Marketing en pymes: herramientas de fácil alcance

La publicidad tradicional y los comercios a la calle dejaron de ser los pilares únicos de la relación de las pymes con los clientes. Comienzan a imponerse las herramientas de marketing en redes sociales y Google, PNTs, ecommerce y showrooms.

Marketing en pymes: herramientas de fácil alcance

La velocidad de los cambios es cada vez más intensa y es un desafío para las pymes aggiornarse a este frenetismo. Para desarrollar sus negocios, conectarse con su público y encontrar nuevos clientes, se imponen herramientas que hoy resultan indispensables. La publicidad tradicional, en cartelería, medios gráficos, radio o televisión, pierde fuerza en manos del universo digital, redes sociales y PNTs; y los locales a la calle parecen dejar de ser una necesidad, gracias al ecommerce y a los showrooms. Para start-ups y emprendedores, con dueños nativos digitales, el camino parece allanado; en cambio, para las pymes con más trayectoria, convivir con lo nuevo, que mañana es viejo, se torna un desafío constante.

Anuncios en redes sociales, Google Business y Ads, emailing, newsletters, entre otras, son algunas de las herramientas básicas que una pyme puede utilizar para elaborar una estrategia de comunicación digital. “No estar en internet es un lujo que una pyme no puede darse. Hoy, es posible llegar al público deseado de manera cada vez más precisa. También, es clave mantenerse actualizado y no dejar de generar nuevos contenidos que sean relevantes para los clientes, así aumentan las probabilidades de que interactúen con la marca”, resalta Víctor Valle, director de Google Marketing Solutions para Hispanoamérica.

“No hay excusas para que una pyme no esté en internet. Notamos que muchas de ellas entienden el beneficio de nuestras herramientas, pero, a la vez, no se animan a ponerlas en práctica, lo ven demasiado complejo. Con Google Business y Google Ads, el sistema se vuelve más democrático para las pymes, pueden competir con empresas más grandes en igualdad de condiciones”, plantea Valle. “El consumidor hoy es más complejo. Tiene más puntos de interacción con las empresas respecto de que los que tenía años atrás. La clave es llegar al cliente en los momentos relevantes: cuando quiere comprar algo o cuando quiere a ir un determinado lugar, por ejemplo. Esos momentos están cargados de intención, con lo cual las probabilidades de que se cierre la venta es más alta. Google les permite a las pymes identificar esos momentos.”

Según un estudio de Google Argentina, seis de cada 10 usuarios consideran que tener un sitio web propio es esencial para la comunicación de un negocio. Sin embargo, el 48 por ciento de las pymes del país aún no cuentan con uno. Los principales motivos que señalan son la falta de tiempo para desarrollarlo (41 por ciento) y los costos elevados (29 por ciento). Claro está, el punto de partida es no quedarse de brazos cruzados. “Cuando no te comunicás con los clientes, quien lo hace es tu competencia. Y, así, se pierde posicionamiento y lugar en el mercado. Si bien, dentro de una estrategia de comunicación, es indispensable apelar al universo digital, también es clave que el plan sea integral. Hoy, en la Argentina, recurrir a PNTs en los medios gráficos, las radios y la televisión es importante”, destaca Lucas Mentasti, jefe de Comunicación de Cuentas Corporativas en Grupo Mass. “Entre las herramientas digitales, las redes sociales son cada vez más versátiles y efectivas. Si a la visibilidad permanente que dan, se las acompaña de una campaña de anuncios y una buena estrategia de posteos, los resultados pueden ser muy exitosos”, agrega.

“Facebook es un aliado clave para emprendedores y pymes”, dice, a su vez, Macarena Ruiz, líder de Pymes para Facebook Cono Sur. En la Argentina, de las más de 31 millones de personas que ingresan por mes a esta red social, el 87 por ciento están conectadas con al menos una pyme local a través de sus páginas. Del lado de las audiencias, 142 millones de personas en el mundo están conectadas con una pyme nacional. 

Anuncios en redes sociales, Google Business y Ads, emailing, newsletters, entre otras, son algunas de las herramientas básicas que una pyme puede utilizar para elaborar una estrategia de comunicación digital.

Al crear un perfil en Facebook Business, una pyme puede dar sus primeros pasos en campañas publicitarias online. “Es importante definir primero el objetivo de la misma. Mi recomendación es empezar con acciones que generen reconocimiento de marca, buscar que la audiencia conozca las características del producto o servicio, y luego complementar con campañas que lleven a la compra”, apunta Ruiz.

El buen uso del marketing digital es una de las premisas de Nanoshop, una firma de venta de iluminación, artículos para el hogar y de materiales eléctricos que nació en Mercado Libre en 2014 y hoy cuenta con dos locales a la calle e importa más de 200 productos que distribuye a mayoristas. De enero a mayo de 2018, realizó una campaña en Facebook con múltiples enfoques de venta, segmentada entre público minorista y mayorista. Apuntando a la sección de noticias, historias y Messenger de públicos similares a sus compradores preexistentes, y a audiencias personalizadas, como electricistas, arquitectos y diseñadores de interiores, en cuatro meses logró aumentar en un 81 por ciento sus ventas online, en un 50 por ciento las visitas a las tiendas físicas y triplicó los compradores mayoristas.

“Somos una empresa que nació en el mundo digital. Es donde pertenecemos. Todos nuestros clientes, incluso los que se acercan a las tiendas físicas, fueron impactados con algún tipo de publicidad o le generamos esa necesidad por redes, Google o email marketing. No entendemos otra forma de llegar al cliente”, cuenta Yoel Goldstein, dueño, con otros dos socios, de Nanoshop, que tiene 35 empleados. “Cada estrategia se tiene que hacer de forma integral. La pauta no puede depender 100 por ciento de redes sociales y anuncios online; si conseguís un cliente a través de ellas, obtenés sus datos y lo impactas con otro tipo campaña”, agrega.

La figura del influencer gana cada vez más protagonismo en las redes, sobre todo en Instagram. Por presencia, cantidad de seguidores y  credibilidad, estos personajes pueden ser buenos aliados para una pyme. “Es un fenómeno que no para de crecer y estimamos que va a seguir por ese camino. Hoy, decididamente, son un canal más de comunicación, ya que hay variados perfiles que se adecuan a las diferentes necesidades del cliente. Su gran ventaja es la credibilidad”, explica Mentasti.

Según un estudio de Google Argentina, seis de cada 10 usuarios consideran que tener un sitio web propio es esencial para la comunicación de un negocio.

Trabajar con influencers fue una de las claves del éxito de Shukria, una marca de cubrevalijas de diseño y otros accesorios de viajes. “Cada vez que trabajo con alguno de ellos, remonta el nivel de interés automáticamente. Los resultados son muy buenos. Los clientes, al instante, relacionan mucho el producto con la persona que lo publicó y te escriben ‘quiero el cubrevalija que se llevó tal’. No obtuve resultados tan concretos con otras formas de publicidad”, asegura Mariana Erramouspe, creadora de la marca, que cuenta con 76.000 seguidores en Facebook y 52.000 en Instagram. Si bien los influencers más primerizos pueden aceptar canjes de productos para promocionar una marca, las tarifas, a nivel nacional, por posteo de una foto o video, comienzan en los $ 5000 y llegan hasta los $150.000 para las figuras top del mundo virtual. Otra de las estrategias muy usadas en redes son los sorteos y compartir posteos con marcas similares. “Se produce un intercambio de seguidores entre las cuentas, y la mayoría de ellos se quedan. Después es tu responsabilidad generar contenido interesante para sostenerlos”, agrega la emprendedora.

Cómo atenderlos

Además de cómo abordarlos y persuadirlos, también cambian los métodos de atención al público. Los clientes, cada día, exigen más comodidad y simpleza, y menos intermediarios. En un rubro tradicionalista como el Real Estate, donde las relaciones y negociaciones suelen ser cara a cara, la desarrolladora Eidico, en 2014, lanzó Eidicom, una plataforma online multi-servicio en la que se pueden efectuar suscripciones, ventas, alquileres y cesiones. Eidicom cuenta con alrededor de 50.000 usuarios y tiene más de 40.000 visitas mensuales. A esta plataforma, en 2015, la firma anexó la venta online de nuevos proyectos en un mapa interactivo.

“La masa de clientes fue creciendo y los requerimientos de información también, lo que nos obligó a pensar en el mundo digital para mantener la calidad de atención que pretendíamos. Hoy, el uso de tecnología para mejorar la experiencia del usuario es la clave para el crecimiento del desarrollo inmobiliario”, ejemplifica Mateo Salinas, gerente General de Eidico, que, en 24 años, lleva desarrollados 86 proyectos con más de 37.000 unidades vendidas. “El impacto que podemos generar desde esta plataforma online es inmenso. El mundo va para allá y creemos que lo que hoy es un diferencial, a futuro el cliente te lo va a exigir. El Real Estate es un sector que necesita una vuelta de tuerca en este sentido. La industria se merece un avance profundo en la experiencia para el usuario”, amplía. La nueva apuesta de Eidico, que mantiene una alianza con Mercado Libre desde 2017, es el lanzamiento de un proyecto en conjunto en el cual los interesados van a poder comercializar inmuebles online en el sitio a través de Mercado Pago y con tarjeta de crédito.

Smartdrink, una pyme que se dedica a la venta de tragos en cápsulas, eligió una estrategia no tradicional para lograr un approach a los clientes. “Al ser un producto innovador, lleva trabajo educar al consumidor. Para eso, armamos un club de suscripción mensual, en el cual el socio recibe 25 cápsulas por mes en su domicilio. La idea es llevarlos a cambiar el tradicional hábito de la botella”, cuenta Patricio Folatelli, que junto con sus hermanos Tomás y Sebastián, crearon la empresa en 2015. Los socios son optimistas respecto de esta modalidad: en la actualidad, cuentan con 700 suscriptores y planean llegar a 10.000 para fin de año. Además, Smartdrink tiene cuatro locales a la calle, franquicias en el interior y realiza ventas online desde su web. Para lograr este crecimiento, apeló a un amplio abanico de publicidad, en la que los PNTs en radio y televisión fue lo que más resultados les dio.

En la Argentina, de las más de 31 millones de personas que ingresan por mes a Facebook, el 87 por ciento están conectadas con al menos una pyme local a través de sus páginas.

La posibilidad de montar una pyme desde el ecommerce o showrooms es un recurso cada vez más usado. Tal es el caso de Shukria, que tiene su fuerte en la venta online y cuenta con un showroom privado en Palermo que abre tres veces por semana. “Es parte de las nuevas formas. Al generar el contacto desde las redes y finalizar la compra en el showroom, no siento que hoy el local sea necesario. Me gusta la idea de la atención más personalizada, estar cerca de los clientes”, describe Erramouspe. Y si de lograr cercanía y “mimar” a los clientes se trata, en Nanoshop dicen ser especialistas: “Nuestra premisa es ‘primero el cliente’ y eso fue una gran fuente de crecimiento en las ventas. Ante cualquier duda o error, el cliente siempre gana. Nos hacemos cargo de todo. Que el sistema sea cero burocrático genera confianza en los compradores. Ser disruptivos nos deja competir con gigantes del mercado, que no se fijan en esto”, sostiene Goldstein.

Dificultades para adecuarse

Para start-ups y emprendedores, incursionar en el mundo del marketing digital y el ecommerce es una tarea incorporada. Diferente es el escenario para las pymes con más trayectoria. “Más allá de las herramientas disponibles, la gran barrera suele ser la adopción. En general, para las pymes, entender el proceso de digitalización es complejo”, describe Mariano Mayer, secretario de SePyme del Ministerio de Producción nacional. A ello se suman las complicaciones en los traspasos generacionales en las empresas familiares. En este sentido, el funcionario aporta: “Los hijos ya tienen incorporadas nuevas ideas, pero luego hay que ver si su padre o quien maneje la firma está abierto a sumarlas. En general, hay resistencia a las ideas que plantean los más jóvenes. Es clave escucharlos. Ellos son el principal insumo de innovación; nacieron digitales e intuitivamente saben donde está el futuro”.

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