Las empresas afinan estrategias para vender lujo en época de crisis

Las empresas encuentran en la la creatividad, la innovación y la tecnología las respuestas para superar las trabas de un mercado afectado por la caída del consumo

Las empresas afinan estrategias para vender lujo en época de crisis

Las crisis económicas impactan de manera diferente según la clase social y generan cambios en los hábitos de consumo. Es posible pensar que los productos y servicio de lujo son los más afectados por el contexto. Sin embargo, este tipo de negocios todavía encuentran la manera de sobrellevar la situación de inestabilidad y hallar, en la creatividad e innovación, la respuesta.

El lujo atrae a marcas de perfume, ropa, carteras, relojes, autos, todos sinónimos de ostentación y aceptación. Con el tiempo, el concepto se amplió y se desarrolló uno nuevo asociado a la exclusividad donde entran viajes y gastronomía.

También hay que resaltar la variación generacional. Hoy el diferencial se encuentra en el componente social y los valores artísticos que representan las marcas, tal como es en el caso de Millennials y Centennials.

Construir la marca

"Construir una marca de lujo en una economía que está en constante cambio requiere de mucha dedicación, perseverancia y compromiso. Fue fundamental dar pasos cortos, pero firmes", detallan Julieta Roij y María Sol Roij, socias fundadoras de la marca de indumentaria de lujo Oklan, y aseguran que, ser conscientes del riesgo fue un punto clave. "Hoy, tenemos un equipo de más de 20 personas que trabajan en las diferentes áreas de diseño, producción, comercial, imagen, comunicación y marketing".

El lujo cambió con los años en base a normas sociales y aspiraciones del momento. Los contextos culturales y económicos de cada país transforman los bienes en algo subjetivo arraigado al momento.

En la actualidad, el concepto es diferente cuando de viajes se trata. En el caso de Scotland Travel, la agencia Boutique de Cruceros, Resorts, Spa y Hoteles de Alta Gama, el desafío es investigar cuáles son los destinos que llaman la atención a quienes buscan el diferencial del lujo.

"En el caso de las navieras, las más vendidas son Crystal, Oceania, Regent , Silversea, Seabourn, Paul Gauguin y Azamara. Mientras que los destinos que más se destacan son Europa, Nueva Zelanda, Oriente, Sudeste Asiático, Alaska y Canadá", indica Veronica Ferro, gerente de ventas, y especifica que estas navieras comparten el mismo patrón en base a experiencias lujosas, personalizadas, con cocina del más alto nivel y cuidado del detalle para hacer de la estadía un viaje inolvidable.

Otro, es el caso de las marcas internacionales que comienzan su recorrido en el país y están en busca del éxito nacional, como sucede con Les Néréides Paris, la marca que desembarcó en Argentina en Octubre de 2017 con la vista puesta en los shoppings de alta gama de la Ciudad de Buenos Aires. "Entendimos que el mercado argentino necesitaba una propuesta de alta joyería con estilo creativo, alegre y original, y creemos que Les Néréides Paris reúne esas características. Desde nuestra primera reunión con el equipo, notamos el entusiasmo por parte de ellos por tener presencia en el país", señalan Jina Kim y Evelyn HS Lee, Directoras de Les Néréides Paris Argentina, y agregan que ésta es una compañía que tiene presencia global, con una gran posición en los países de Europa y Asia, y que Argentina es una plaza muy observada y ponderada por las marcas de lujo.

El lujo para Argentina

Incertidumbre, condiciones de inestabilidad y características políticas, económicas y financieras imprevisibles, son conceptos que se mantienen entre las marcas y de los desafíos que enfrentan al crear una marca de lujo en el país.

"Cada temporada nos proponemos dar pasos cortos y seguros. Evitamos el crecimiento vertiginoso, creemos que el éxito rápido es igual a un riesgo muy alto, por eso, no tomamos decisiones fuera de un contexto o de la coyuntura actual", comenta Roij y añade: "nuestra clienta prioriza la calidad a la cantidad; por eso, pese a la crisis, no podemos descuidar nuestros procesos productivos. Nuestra materia prima y confección deben mantener los estándares de calidad. Para poder mantener la relación precio-producto hacemos un gran esfuerzo al momento de hacer la compra de materia prima y el planeamiento de la matriz de colección para la temporada".

Kim y HS Lee aseguran que el segmento lujo siempre se mantiene activo pese a la crisis. "Lo difícil es cerrar ventas con un segmento que quizás no es un cliente que consuma de manera frecuente, pero que le encanta el producto y quiere darse un gusto. Desde nuestro lado intentamos acompañar con todos los recursos que tenemos a nuestro alcance para que puedan acceder a aquello que desean", además especifica que alcanzaron todas las metas en tiempo y forma con dos locales propios en Patio Bullrich y en Alcorta Shopping, con más de empleados y empleadas que trabajan en diferentes áreas.

En la búsqueda del equilibrio y de hacer posibles las condiciones de un negocio para que sobreviva a las crisis en Argentina, Ferro añade que "es importante ajustarse a las condiciones del mercado, sobre todo cuando es una empresa que contiene diversas unidades de negocio". Así, sucede en Scotland Travel, donde no sólo trabajan desde lo emisivo, sino también en servicios receptivos que les permite equilibrar la productividad de la empresa.

Ventas y distribución

"El shopping Alcorta es nuestro primer y único punto de venta físico. Además, tenemos el shop online. Elegimos el shopping porque lo consideramos uno de los centros comerciales más exclusivos y estratégicos del país. Como consumidoras lo conocemos a la perfección y sabemos cuál es el público que lo frecuenta, cómo es el comportamiento de consumo de los clientes, cómo hay que atenderlos y qué es lo que buscan", expresa Roij e indica que para lograr un mayor alcance cuentan con un equipo de ventas mayoristas in-house que le permite a la marca distribuir los productos en locales multimarca de diferentes ciudades del interior del país. Para lograr que todas las clientas tengan el mismo servicio, sus dueñas analizaron los perfiles de cada ciudad para conocer el estilo de cada punto de venta y así poder llevar adelante un armado de colección único en cada distrito.

"Tener dentro de nuestra cartera productos de excelencia y exclusivos nos permite llegar a un público que nos desafía de manera continua a superarnos en los detalles y en la calidad del servicio. El público es muy variado y hoy son mucho más exigentes que en otros tiempos, hay que estar a la altura de la información que solicitan y se brinda", comenta Ferro.

Con la mirada puesta en lo que se viene para el próximo año y cómo seguir creciendo en las ventas y distribución, Les Neréides París tiene como objetivo desarrollar el modelo de franquicias, que consiste en ofrecer un negocio acreditado con resultados probados y con acceso a herramientas, experiencias y el know how de la Maison Les Neréides de París. "En tiempos difíciles creemos que este modelo de negocios brinda bajos riesgos e inversiones rentables, además del prestigio al involucrarse con una marca francesa posicionada internacionalmente", aseguran Kim y HS Lee.

Cómo armar las temporadas

Hoy el lujo se convierte en tendencia y las marcas están en constante cambio para adaptarse a las necesidades de los usuarios. Se necesita una inversión cada vez mayor o bajar la producción para abastecer sus propias necesidades de negocios y crecimiento.

En Okland, las temporadas se piensan en equipo. "Seis meses antes de colgar nuestros diseños empieza un proceso creativo en red, todos los departamentos se involucran y aportan; el de diseño se fusiona en una misma mesa de trabajo con el comercial y así se así aspira a darle forma a la matriz de colección. Esto incluye el armado de presupuesto, cantidad total de prendas a fabricar, fijación de fechas de lanzamiento de colección mayorista y minorista, fecha de producción de campaña, presupuestos destinados a marketing, entre otros puntos" apunta Roij y destaca que, en paralelo al diseño de cada prenda, se revisan los costos para tener en cuenta el contexto y la coyuntura del país.

En el caso del turismo, Ferro asegura que "si bien hay meses que se incrementan más que otros, como ser Julio o Enero, esta tendencia cambió bastante, los pasajeros se acostumbraron a viajar durante todo el año, las épocas del año ya no son tan marcadas como antes".

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