La decisión de ser una empresa internacional

Cómo surgió ENA, la empresa líder en suplementos deportivos de la Argentina que apuesta al mercado europeo

La decisión de ser una empresa internacional

Esta es la historia de una empresa que nace de casualidad al encontrar una revista. Y luego salta de una pequeña empresa familiar a líder del mercado argentino –a punto de desembarcar en Europa–, cuando transcurre el pasaje a la segunda generación de la familia. Sucede que Pablo Fidani ya tenía su título de ingeniero civil en el portafolio, pero había descubierto algo: esa no era su vocación. Así que se debatía en encontrar un emprendimiento distinto, que le despertara el interés que no encontraba en la ingeniería. Un día estaba en el gimnasio de su (hoy ex cuñado) Raúl y hojea una revista de fisicoculturismo. Se detuvo en un aviso de suplementos deportivos importados de Estados Unidos. Era el año 1988 y seguro muchas preguntas cruzaron por su cabeza: ¿por qué no se hacían en Argentina? ¿qué tan complicados eran? ¿cómo se podría meter en el negocio? Lo que seguramente no pensó, es que tres décadas después, de la mano de su hijo que en ese entonces tenía apenas un año, la empresa llegaría a vender en 2019, un millón de unidades y se lanzaría a conquistar otros continentes.

Pablo le pidió a su esposa Ana que por un tiempo se haga cargo de la economía familiar, mientras el creaba ENA Sport. Vivian en Bahía Blanca y la idea fue una buena realidad, se consolidó y generó el sustento familiar, durante un cuarto de siglo fue creciendo, ocupaba 15 empleados y llegó a vender 200.000 de unidades. Hasta que el cambio generacional golpeó la puerta.

Es que Martín, ese primer hijo de Pablo y Ana, que aprendía a gatear mientras fundaban ENA, creció con una idea clara. Se recibió de administrador de empresas y luego de contador en la universidad de San Andrés y sus tesis fueron: "El traspaso generacional en la empresa familiar: stakeholders internos, adaptación del equipo frente a la sucesión" y para la segunda carrera la extendió a "Factores para un cambio de gestión exitoso en el traspaso generacional". La idea estaba clara pero el ingreso no fue directo. Antes Martín trabajó en un banco, fundó una cuponera de internet que luego compró un gigante de Brasil como Peixe Urbano, luego trabajó para ellos comprando empresas en todo Latinoamérica y recién hace seis años, llegó el momento de pasar de la tesis a la práctica.

"La tesis, un poco funcionó y un poco no", sonríe Martín Fidani, hoy CEO de ENA "papá me dio un lugar muy grande para muchos cambios y pasamos de una pyme de suplementos a una empresa regional de nutrición". Ese salto llevó la compañía de Bahía Blanca, de 15 empleados a contar hoy con 65 y asentarse también en Buenos Aires y Córdoba para favorecer su red de distribución, que tiene 5000 puntos de venta en Argentina, Chile y Uruguay. Pero no todo el camino fue como había estudiado en San Andrés.

"Nos lanzamos a otras marcas sin tener la escalada de distribución necesaria. En su momento fue más voluntarismo que otra cosa", reconoce Martín. Pero también sabía que la perseverancia supera los errores y hoy lograron consolidar cuatro marcas. Además de ENA enfocada en suplementos deportivos, crearon Natuliv orientada en nutrición diaria, Vitalgen para nutrición dérmica y Enacción para movilidad articular, así todas las marcas, y las futuras se englobaron dentro de Laboratorio ENA. "Pasamos a ser un laboratorio en nutrición integral", explica Fidani.

Otro de los inconvenientes al moverse de la teoría a la práctica fue la inversión. "Argentina es un país de muy bajo crédito", explica Martín "por lo que fundamentalmente reinvertimos un montón". Ese aporte continuo lo enfocan en lo que él considera las claves del crecimiento de estos años. "Entendimos el marketing como una inversión y no como un gasto". El otro cambio estuvo en el capital humano: "Empezamos a contratar buen talento, eso hace que te equivoques menos y vayas más rápido". Dentro de esa captación congregan especialistas muy diversos, apostando al trabajo interdisciplinario. Y si bien su padre Pablo no quería trabajar de ingeniero civil, terminaron contratando un colega, pero para abocarse al research. "La empresa está muy profesionalizada", explica Martín "tiene las aéreas muy segmentadas, cada marca tiene un product manager que lidera su estrategia".

Este 2020 el gran desafío de ENA es desembarcar en España. Para ello Fidani se pasa meses enteros en Barcelona. Eligieron ese país porque "la forma de consumo es parecía a la nuestra y tenemos productos muy afines", pero la visión también está en toda Europa. "Venimos creciendo a un 30% anual desde los últimos 5 años y sumaremos una nueva unidad de negocios: la nutrición médica. Productos apuntados a necesidades médica específicas. Por ejemplo, para que ayudan a mejorar una recuperación o solucionar una dificultad en ingerir alimentos", explica Fidani y si bien en el 2019 celebraron un récord con un millón de unidades vendidas, esperan llegar en el 2022 a los dos millones.

Aunque su hermano menor, Joaquín, lidera junto con otros gerentes la parte comercial y su padre ocupa el cargo de director y presidente. Martín asegura que los puestos claves de la empresa no están ocupados por parientes, "y la idea es que en unos años salgamos todos de la operación para integral sólo el directorio". Luego de presentar sus tesis sobre empresas familiares y lograr el traspaso generacional con éxito, unió la teoría y la práctica. En una empresa que tiene más de 100 fórmulas nutricionales, Fidani dio con su receta: "Entender que la empresa es un activo de la familia pero para cuidarlo hay que ser profesional independientemente de la familia. Una cosa es la empresa y la otra es la familia, la mejor persona para el puesto, siempre, es la más calificada".

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