El experimento de Pavlov y los precios

En la percepción de los consumidores, el valor de un producto o servicio es visto como una característica propia, tal como el olor, el tacto o la forma. Cómo impacta en la satisfacción del cliente.

por  RODRIGO CASTIGLIONE

Consultor y profesor de Marketing de Ucema (*)

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El experimento de Pavlov y los precios

Vamos a repasar rápidamente el experimento que hizo Iván Pavlov hace más de 100 años, cuando postuló la Ley de Reflejo Condicional. Pavlov detectó que los perros salivaban en presencia de la comida, pero también había situaciones en las que comenzaban a salivar sin ingerir la comida, por ejemplo, ante el olor o la simple visualización de la persona que traía habitualmente la comida.

Para detectar y cuantificar ese fenómeno, le puso un tubo a su perro en las glándulas salivales. El experimento consistía en hacer sonar una campana cada vez que le ofrecía la comida al perro.

Tras una determinada cantidad de repeticiones, descubrió que solo haciendo sonar la campana el perro comenzaba a salivar, a pesar de que no estuviera presente la comida.

La interpretación tradicional que se le da a este experimento es que el perro se da cuenta de que va a venir la comida cuando suena la campana. Es decir, se plantea una especie de relación causal, en la que el perro identifica que el sonido de la campana es algo externo a la comida, que anticipa que en breve le va a ser ofrecida.

Planteamos otra forma de entender ese resultado, que nos permite relacionarla con una forma de entender los precios en marketing: pensar que para el perro, después de las repeticiones, el sonido de la campana se había convertido en una característica más de la comida, como el olor, como la apariencia, como el gusto. El perro escuchaba la campana y asumía que ese era el sonido de la comida, por eso salivaba.

Para el perro, el sonido no era algo externo a la comida, era la comida misma. Esta analogía sirve para explicar que los precios no son algo externo a los productos que consumimos, sino que en la percepción de los consumidores los precios son una característica propia de los productos como el olor, el tacto o la forma.

Una consecuencia de esta afirmación es que, cuando se cambia el precio, se cambia el producto. Un ejemplo: dos vinos que son iguales desde el punto de vista de la producción, cambiando el precio de uno de ellos, se los convierte en productos diferentes. Aun cuando lo que esté dentro de la botella sea el mismo líquido, el producto es distinto porque cambia el mercado al que se dirige, la experiencia de uso, el momento de uso y la satisfacción de los clientes después de consumirlo. Un precio diferente influye a percibirlos como productos diferentes, de la misma manera que si tuviera un color distinto o un olor distinto.

Del mismo modo que para el perro el sonido de la campana pasaba a ser el sonido de la comida y, por lo tanto una característica más, para los consumidores el precio es un atributo del producto, inseparable.

No hay que pensar el precio como algo ajeno, accesorio al producto, hay que pensarlo como una característica propia del producto, como cualquiera de los atributos físicos que lo conforman.

Aunque sé que esta afirmación es controversial, el precio influye en nuestra percepción del gusto. Consideramos una cerveza más rica que otra porque es más cara, aunque nuestra razón indique que la situación es al revés, que pagamos una cerveza más cara porque es más rica.

Si está definiendo los precios de los productos basados en los costos, lo invito a repensarlo y darle a esta variable clave del marketing la importancia que se merece, ya que los precios afectan directamente en la calidad percibida y, por lo tanto, en la satisfacción de los consumidores.

(*) Las opiniones expresadas son personales y no necesariamente representan la opinión de la Ucema.

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