De mayorista a minorista, una estrategia de venta para hacer frente a la crisis

La integración comercial hacia adelante es una táctica para mantener a las pymes en pie. Pasar de la venta mayorista a minorista implica definir una estrategia y un plan de comunicación que den sentido y respalden las acciones.  

De mayorista a minorista: cómo trazar la estrategia de venta para evitar errores comunes

Algunas empresas que, hasta hace poco, no atendían al público directo, empezaron a advertir que en ese segmento había una posibilidad para mantenerse en pie durante este ciclo económico de restricciones. En esta nota, especialistas del mercado y dueños de pymes que transitaron esta estrategia con éxito comparten su experiencia acerca de cómo lo lograron y qué recaudos debieron tomar.

MR Electromecánica, una firma dedicada a la comercialización y reparación de motores eléctricos y bombas, lleva 40 años de trabajo e históricamente focalizó su estrategia en la venta corporativa. Sin embargo, un tiempo antes del inicio de la cuarentena, sus colaboradores habían empezado a capacitarse para la venta directa online porque advertían que tenían allí una oportunidad de negocio.

En estos últimos meses, con la crisis que generó la cuarentena, la venta minorista online se transformó en "el mejor cliente", explica Gustavo Schiavo, presidente de la empresa, y detalla que, para lograr estar a la altura de lo que un cliente final necesita,  generó un plan de acción que integró la realización de tutoriales de uso de los productos a través de un canal de YouTube, la incorporación de Instagram para sumar visibilidad, una app específica para poder gestionar las consultas y reclamos de los clientes a toda hora y la designación de una persona que atiende las consultas offline de este público.

"Respondemos de 7 am a 11.59 pm en tiempo real; cuanto antes respondemos, más alta la tasa de conversión en venta", aclara Schiavo. Para aprovechar este crecimiento, la empresa decidió sumar a su oferta algunas otras máquinas, herramientas y accesorios específicos para este público. 

Reinventarse en la crisis

Otro caso similar es el de Jumbalay, una pyme de la industria alimenticia que apostó a "reinventarse" en plena crisis. Maximiliano Aguirre, uno de sus dueños, explica que su distribuidora trabajaba casi exclusivamente con el sector gastronómico previo a la pandemia y, dado el contexto, y con sus principales clientes sin operar, se sumergieron de lleno en el desarrollo de una estrategia centrada en el consumidor final a través del servicio de delivery.

Aceites, aderezos, fiambres y quesos pasaron a ser los productos centrales de la temporada y eso les permitió mantenerse activos e incluso crecer. "Atendemos a particulares, comercios, cadenas gastronómicas y hacemos envíos al interior. Contar con logística propia nos permitió implementar mejor el tema del reparto", detalla.

En la provincia de Mendoza, donde en los inicios de la cuarentena todo el comercio debió enfrentar un cierre total, el sector de la construcción tuvo la posibilidad de transitar una reapertura bastante rápida y, para sorpresa de muchos de los comercios del rubro, las ventas comenzaron a activarse gracias al sector minorista casi exclusivamente.

Así fue como el Corralón Luján, ubicado en el departamento de Luján de Cuyo, a 20 kilómetros de la capital mendocina, advirtió un dinamismo comercial en su contexto de la mano de clientes a los cuales nunca había destinado su estrategia: "Nos consultan muchísimo por arreglos de casas particulares; en especial, estamos vendiendo mucho pinturas y otros tipos de materiales de ese estilo para pequeñas obras", comparten y agregan que "también surgieron muchas consultas por diferentes canales de contacto nuevos que fuimos empezando a priorizar, como la web, Google My Business y WhatsApp. Tuvimos que reforzar la atención allí, justamente con consultas minoristas, dedicando vendedores especialmente a esos canales".

Los responsables explican que siguen ofreciendo el servicio de acopio de materiales a empresas constructoras, porque tienen espacio para hacerlo, entonces se generaron ventas para obras que van a comenzar en dos o tres meses, pero la estrategia de integrar a los consumidores finales les permitió mantenerse en pie durante los meses más difíciles y de mayor incertidumbre del año.

Riesgos a considerar

Hasta acá, todo parece simple y de ágil implementación. Sin embargo, los especialistas y consultores pymes con más experiencia en el mercado local levantan la mano para advertir sobre los peligros de esta estrategia: "Como rentabilidad es una estrategia perfecta, pero el tema es que, en muchos casos, cuando alguien solía vender a distribuidores y de pronto sale a vender a consumidor final, empieza a competir con sus propios clientes y eso tiene muy mala imagen. No digo que no se pueda integrar, como tantos negocios que se integran en el proceso hacia atrás o hacia adelante, pero hay que calcular los riesgos, entender lo que puede llegar a sentir el cliente y evaluar las ventajas comparativas en costos", enfatiza Jorge Hambra, director del Club Argentino de negocios de familia (CANF) y aclara que lo ideal sería generar una integración respetuosa, controlando los precios del mercado y generando una campaña de comunicación correspondiente. 

Antes de empezar

Eduardo Press, consultor en empresas familiares y especialista en psicología organizacional, recomienda tener en cuenta algunos puntos centrales, como elaborar un buen circuito de ventas y manejo del stock. "La demanda del cliente minorista va a ser diferente en cuento a productos y tiempos, con lo cual hay que ser previsores para no cometer errores que arruinen la trayectoria por una mala organización interna o improvisación".

También sugiere vender solo lo que tienen en sobrestock e informar a los clientes tradicionales: "Recomiendo hablar bien con los proveedores para que quede claro que esto es una salida provisoria, que responde al contexto. Ser proactivo y anticiparse, mantener conversaciones telefónicas con sus clientes de siempre para explica esta nueva estrategia. Siempre la comunicación cercana es la mejor manera de evitar malentendidos". 

Otro punto clave es la formación: "El cliente minorista se volvió muy exigente y hay que preparar bien a la gente que estará a cargo de la atención en este segmente para poder responder bien a cada necesidad".

Finalmente, si no están dadas las condiciones anteriormente mencionadas, mejor no lanzarse, resume Press, y se refiere a evitar las complicaciones que una estrategia mal preparada puede llegar a generar a la empresa, en su reputación y en los vínculos con sus clientes de siempre.

Aprender del consumidor final

Lucas Karagozian, uno de los directores de Medias Ciudadela, explica que "siempre vendimos a través de distribuidores, los mayoristas son nuestros socios más importantes". Sin embargo, hoy muchos de esos locales están cerrados o con ventas muy acotadas y la empresa sintió que era el momento de lanzarse a la venta online y experimentar de cerca la experiencia de conocer al consumidor final.

"No queremos reemplazar a nuestros tradicionales clientes, sino que desarrollamos esta estrategia para mantenernos a flote, empezamos por MercadoLibre y estamos desarrollando nuestra propia tienda. Como tenemos un producto de ticket bajo, y casi que te sale lo mismo el producto que el envío, fuimos intentando, probando, y la gente respondió bien".

En cuanto a su estrategia de cara a su público mayorista, explica Karagozian que "tengo entendido que nuestros clientes con comercio a la calle empezaron a vender también a través del e-commerce y no pretendemos salir a competir por precio, sino que nos sumamos al valor del mercado. Por ahora el porcentaje de ventas que tenemos es muy bajo y nos enfocamos en seguir priorizando a nuestros clientes tradicionales porque claramente vendemos mucho más a través de las páginas de ellos".

Sin embargo, a pesar de que a nivel comercial la venta minorista sigue siendo un porcentaje muy menor, el empresario explica otra de las ventajas que encontraron al acercarse al público final: "El canal tiene otros beneficios que es el hecho de tener una vidriera más y la posibilidad de tener más contacto directo con la gente, recibir más información sobre ellos, sobre qué aspectos valoran más y qué no. Siempre tuvimos el miedo de hacerlo para no canibalizar nuestro negocio principal, pero el contexto hace que todos sepan que estamos atravesando una situación similar. Cuando se levante la pandemia vamos a tener que conversar esto igual, pero hoy por hoy nadie le puede pedir a nadie que no venda como pueda". 

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