Cómo apostar al mercado de lujo

Cómo trabajar para la cima de la pirámide social, un mercado deluxe apto para pymes. ¿Qué aspectos hay que tener en cuenta? Lo que sí y lo que no, según los emprendedores que se animaron.

Saber decir que no es una clave fundamental para transitar los caminos del mercado del lujo.

Saber decir que no es una clave fundamental para transitar los caminos del mercado del lujo.

Saber decir que no es una clave fundamental para transitar los caminos del mercado del lujo. El consumidor que paga precios altos no busca solo calidad, también busca exclusividad; por lo que, aunque interesantes, hay plazas que el empresario del lujo debe descartar.

“Son montones las posibilidades que nos estamos perdiendo por focalizarnos en este segmento de mercado. A medida que la marca va creciendo, van a apareciendo oportunidades más masivas que económicamente son muy atractivas, pero que tenemos que rechazar porque van en contra de nuestro negocio, que es exclusivo y de súper lujo”, explica Julián Bedel, creador de Fueguia 1833, una marca global de perfumes de autor con locales en Milán, Tokio, Zurich, Nueva York, Londres y Buenos Aires.

“Dentro del nicho del lujo hay también canales masivos que decidimos descartar. Chanel es una marca de lujo y es masiva, la gran mayoría lo son, pero la nuestra es artesanal y como tal no puede ser una marca masiva”, agrega. Los perfumes Fueguía se obtienen de productos naturales y no utilizan conservantes sintéticos. Como en el libro El Perfume, de Patrick Süskind, Bedel intenta captar todas las fragancias de la vida, desde las del Palo Santo Chaqueño hasta las del aroma a libro viejo.

La exclusividad la garantiza lanzando ediciones limitadas de 400 botellas por línea que se venden entre 30 y 50 unidades por local, dependiendo las estaciones del año del país en cuestión. A su vez, cada botella viene numerada para que el cliente sepa cuál tiene de las 400.

Bedel eligió enfocarse en el mercado del lujo porque, en su opinión, no es tan complejo como el masivo. “No necesitas herramientas de comunicación, que son bastante caras. Además, un grado a la izquierda hace que puedas perder muchas ventas. Para vender un vino de u$s 5, tengo que saber usar las herramientas masivas e invertir mucho en volumen de producción. Creo que tengo más posibilidades éxito, pensando en mi segmento que es más chico”, argumenta.

La estrategia del negocio es, según el empresario, el mismo producto. “Es lo único que hace que un cliente vuelva a comprar o lo recomiende. Pero claro, también se necesita tiempo. Nosotros vamos por los 7 años de actividad y creo que recién a los 10 vamos a lograr algo más consistente. Es cierto que no es fácil decirle que no a propuestas que quizás pueden ser interesantes económicamente, porque a su vez uno está comprando máquinas y tiene sueldos que pagar, pero hay que ser fiel a la idea inicial”, recomienda.

Fueguía arrancó con una inversión inicial de u$s 600.000 y a la fecha el perfumista lleva invertidos alrededor de u$s 15 millones. La empresa está próxima a sumar una sucursal más en Vancouver, tienen un centro botánico en Uruguay, en Milán funciona el laboratorio (que fue galardonado en 2016 como una de las empresas más innovadoras de Italia) y en total emplea a 50 personas: 13 son de la Argentina. “Para mí, aún no es un negocio rentable, pero vivo porque soy muy barato, no tengo hijos ni mujer”, bromea para concluir.

Estructuras chicas, alianzas inteligentes

Todo el dinero que Nicolás Márquez se ahorra por no estar en un shopping y por no tener grandes volúmenes de producción lo destina a sus clientes para brindarles un producto de calidad “superlativa” y una experiencia de compra “única”. La empresa en cuestión es La Restinga, una marca de indumentaria para hombres que funciona a puerta cerrada en una casona del barrio porteño de Palermo.

Los trajes, camisas, sweaters y camperas de La Restinga se confeccionan en el país, pero con telas importadas. Según Márquez, son las mejores del mundo: algodón egipcio o jamaiquino, seda natural y géneros de sastrería italianas; todas certificadas con la firma del fabricante como sello de calidad; Loro Piana, por nombrar una como ejemplo.

Sin rodeos, Márquez cuenta que sus clientes son empresarios, diplomáticos, políticos reconocidos y deportistas de elite; millonarios conocedores de lo que es bueno, pero que no necesitan demostrarle nada a nadie; por eso La Restinga no imprime el logo de la marca en las prendas. 

“El círculo de contactos del dueño del emprendimiento es fundamental para arrancar el negocio; lo mejor es que ya tenga conocidos dentro del segmento.  No es un mercado tradicional por lo que no se llega a ellos de manera tradicional. No es imposible, pero no aliento demasiado a quien no está de alguna manera relacionado”, dice Luciana Paulise, especialista en pymes y titular de la consultora Biztorming.

En este sentido, Márquez no estaba tan alejado de la elite que serían sus clientes ya que emprendió La Restinga mientras ocupaba un puesto en una empresa exportadora de granos donde pudo codearse con directores, ejecutivos y políticos de la industria del agro, un buen comienzo para ir generando un boca en boca dentro del rango de perfil de clientes potenciales que esperaba. “El mercado del lujo o te ama o te odia. Si te aman te van a recomendar a tres personas, pero si te odian se lo van a contar a diez”, advierte Paulise.

Para sus clientes, La Restinga es más que negocio de indumentaria, es un lugar de encuentro donde pueden tomar un buen café o whisky, fumarse un puro y conversar entre amigos. A muchas de esas charlas asiste Márquez. “Pensé que no iba a tener de qué hablar, pero una vez que entran al showroom se sacan su investidura, se arremangan la camisa y charlan como si fuesen uno más”, cuenta Márquez. Esta cercanía con sus clientes le dio la posibilidad de conocerlos bien y pensar las colecciones de acuerdo a las necesidades reales de cada uno. Además la atención es personalizada, se realiza con cita previa y está a cargo de asesores de la moda.

Al comienzo, en 2015 y durante los primeros siete meses, cuando aún atendía en un pequeño departamento de Recoleta, Márquez compraba champagne, habanos, whisky y chocolates para convidarles a sus clientes. Entendía que, para el hombre, salir de shopping debía ser parte de una experiencia. Pero a medida que la cantidad de clientes crecía, la compra se volvía insostenible, por lo que celebrar alianzas fue la solución.

Márquez decidió seducir a las grandes marcas para que lo ayudaran con el servicio de lujo que quería brindar en La Restinga. Firmó convenios con Penord Ricard, Nespresso, Inés Bertón, habanos Vuelta Abajo, Champagne Pommery y Rutini, entre otras empresas. “Fueron acuerdos win-win. Mis clientes pueden disfrutar de sus productos y yo me ahorro su costeo. A su vez estas empresas hacen publicidad en el showroom con llegada directa a este nicho de mercado que les interesa.” argumenta. 

“En la Argentina, hay un millón de millonarios. Para una marca grande, resulta un nicho chico, pero para nosotros que tenemos una estructura pequeña es un mercado enorme. Entre la Ciudad de Buenos Aires y el Gran Buenos Aires, hay alrededor de 600.000 personas que ganan súper bien y podrían ser cliente de la marca. Este año, triplicamos las ventas respecto al año pasado, nos va muy bien y sólo tenemos 1200 clientes. Si captamos el 1 % de todos los potenciales, explotamos por el aire, es un mercado monstruoso, tenemos aún mucho camino para recorrer”, explica Márquez, quien terminó 2017 con una facturación de alrededor de $ 10 millones. Para mediados de este año, adelanta, desembarcará con franquicias en Madrid y la Ciudad de México. 

La elegancia servida en plato

Para Martín Rebaudino, chef y dueño del restaurante Roux, el lujo es un cochinillo de Ranchos (Buenos Aires), un risotto de setas silvestres trufado o un carpaccio de pulpo español con papines andinos jujeños, algunas de las especialidades de la cocina clásica francesa donde los protagonistas son los productos de cada una de las regiones de la Argentina.

Además de la carta, al lujo lo completa las vajillas, la mantelería, las copas, cubiertos, los vinos y toda la puesta en escena del local que ocupa una esquina en el exclusivo barrio de Recoleta. Sin embargo para Rebaudino, el precio no es de lujo, si bien reconoce que no es barato –el ticket promedio es de $850– , asegura que su servicio es para todo el público. 

Para Paulise, es muy importante tener controlados los ingresos y los egresos del negocio para que el negocio sea realmente. “Si bien es un mercado que paga bien y que pude dejar márgenes altos, muchas veces ese margen no alcanza para cubrir los costos que implican las necesidades de este tipo de cliente que está en todos los detalles y espera elegancia y calidad. Por otro lado, hay que tener en cuenta que los productos de lujo no admiten la idea de outlet. Por lo tanto, hay que cuidar al máximo los procesos, no solo para alcanzar calidad, sino también para evitar desperdicios. Estos costos son altísimo y suelen no medirse.”, amplía.

Un local, doce empleados y una carta de la naturaleza Roux implica costos fijos altos que  Rebaudino tuvo que aprender a controlar para que el negocio sea sustentable. En este sentido el empresario gastronómico destaca las ventajas de no tercerizar ningún producto de la casa, desde el pan hasta las pastas pasando por los postres, todo se hace en su restaurante.

La materia prima la compra directamente a los proveedores sin pasar por terceros y adelanta todas las compras que se puedan hacer de productos de más duración o no perecederos para estoquear y ganarle a la inflación. “Otro dato muy importante es que compramos en el Mercado Central aunque tenemos también pequeños productores como Sueño Verde que le compramos productos en menor cantidad. El secreto también está en mantener el mismo personal para mantener la calidad de atención en el salón y de los platos en la cocina, además de cuidar muy bien la administración y los costos, esto es lo más importante”, agrega.

El mercado del lujo es un mercado bastante estable. Aunque la economía de un país no sea floreciente, la cima de la pirámide no resigna marca y no suele caer de estrato social como sí le puede pasar a la clase media que es más inestable. “En el contexto actual del país no veo ninguna razón para desalentar a quien esté pensando en un emprendimiento para el mercado de lujo, todo lo contrario. Pero a no confundirse: una vez que se entra a este mercado hay que quedarse allí y no coquetear con la idea de captar también a la clase media. El cliente del lujo busca diferenciación, es un segmento especial y hay que cuidarlo y conocerlo muy bien”, concluye la Paulise.   

Comentarios0
No hay comentarios. Se el primero en comentar