Lunes  13 de Agosto de 2018

Cómo seducir a los consumidores físicos tradicionales y conquistar a los virtuales

En un contexto económico que los consumidores califican mayoritariamente como "malo" o "muy malo", destinan más tiempo a buscar ofertas y promociones. A la vez que creen que incluso la situación empeorará, crece la cantidad de argentinos que eligen comprar tanto en los locales físicos de supermercados como en sus plataformas virtuales. Pero los modos en que se comportan en uno y otro canal difiere. Qué valoran y qué prefieren

La incertidumbre, la inflación y la pérdida del poder adquisitivo acentúa la búsqueda de mejores precios a la hora de comprar.

Con el crecimiento del comercio electrónico, los consumidores encontraron un nuevo canal para adquirir productos en el supermercado. Pero la mayoría se inclina por la "omnicanalidad", la compra a través de distintos canales, tanto en el físico habitual como en el online, ya que buscan en ambos mejores precios y ofertas, según la agencia de shopper marketing in-Store Media.

Los comportamientos difieren en uno y otro canal. Por eso, las empresas deben tomar nota a qué consumidor se están enfocando a la hora diseñar sus estrategias.

El estudio "Observatorio Shopper Experience" (OSE), de in-Store Media, mostró que, frente a 2017, empeoró la percepción del consumidor sobre la economía argentina. La mayoría creía que la situación era "mala" en 2017 (42%) y también en 2018 (40%); pero creció de 15% a 25% la cantidad que piensan que es "muy mala" en un año. Y las expectativas son más pesimistas: en un año creció de 31% al 50% el número de personas que creen que a futuro todo empeorará.

"El contexto económico del país influye en forma directa en los hábitos de compra de los argentinos. La situación ha cambiado y la crisis cambia la forma de gastar", explicó Florencia Lovera, gerente de Marketing de in Store Media Argentina y Chile. "Del 50% que cree que la situación económica va a empeorar, un 63% destinará menos dinero en categorías de impulso. Pero también hay un 23% que confía en que la situación mejorará y aumentará su presupuesto principalmente a carnes, lácteos e higiene personal", agregó.

"Las categorías que se ven afectadas por la situación económica deben entender al shopper en su contexto y con sus necesidades para construir estrategias efectivas", recomienda Lovera.

Como consecuencia, cambiaron las costumbres y formas de elegir de los argentinos: "La tendencia hacia un shopper omnicanal o mixto llegó para quedarse. Se mueve de manera complementaria entre el mundo online y offline; crece mucho más que el shopper sólo online y, además, tiene necesidades diferentes al del supermercado físico", explica. Los números son claros: un 64% prefiere realizar su compra sólo en el punto de venta físico contra un 6% que lo hace sólo online; en tanto, el 30% usa ambos canales.

Los compradores están más conectados: 9 de cada 10 tienen un perfil online muy desarrollado, con fuerte presencia en redes sociales (90%); consume TV abierta (47%), TV paga (79%), plataformas de streaming como Netflix y Spotify (68%), prensa online (63%) y mensajería instantánea (89%), entre otros. Además, 9 de cada 10 usuarios de Internet se conectan vía smartphone, dispositivo clave para el futuro desarrollo de estrategias omnicanal.

El retail y las marcas deben trabajar juntos para llegar en forma directa con el mensaje, ya que el consumidor se volvió selectivo de los medios. "Es clave identificar el perfil de cada shopper para entender sus necesidades y cómo satisfacerlas", agrega Lovera.

El estudio destaca que el 39% de los shoppers físicos decide junto a otros su compra, algo que sólo hace el 22% del omnicanal. Además, destina 3 horas a la semana a compras, casi el doble de los que prefieren el canal virtual (1,6). Y va al local un promedio de 1,7 veces a la semana, contra 1 vez online.

El 35% de los que eligen los locales físicos hace una compra grande cada 15 días, algo que no sucede en el 44% de los "omnicanales", que prefieren compras chicas online según sus necesidades.

Quienes prefieren ir al local del supermercado, valoran la posibilidad de encontrar buenos precios y ofertas (71%) y variedad de marcas y productos (el 48%). El 37%, la necesidad de hacer las compras en forma rápida, sin tener que hacer largas filas; el 31%, hacer toda la compra prevista en un único lugar; y el 30% identificar de forma fácil lo que busca.

Entre los compradores virtuales, se destaca la comodidad de recibir los productos a domicilio (48%); evitar hacer filas (44%); la flexibilidad de compra a cualquier hora (41%); y el ahorro de tiempo (35%). Pero además el 23% destaca que en sitios online hay mejores ofertas y precios, y que es más fácil respetar el presupuesto estimado para la compra.

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