Miércoles  05 de Agosto de 2020

Financial Times: el nuevo CEO de Ford deberá enfrentarse a las grandes tecnológicas

Amazon, Apple y Baidu plantean un gran desafío para Jim Farley, el recién nombrado máximo ejecutivo de la automotriz.  Los vehículos eléctricos y autónomos representan una amenaza existencial 

Financial Times: el nuevo CEO de Ford deberá enfrentarse a las grandes tecnológicas

Jim Farley, el hombre que fue nombrado esta semana el nuevo CEO de Ford, necesitará todo su conocimiento y amor por los autos para cambiar el rumbo del gigante automotriz estadounidense. El grupo durante los tres años de reinado de Jim Hackett debió enfrentar la disminución de su rentabilidad, la caída del precio de sus acciones y su elevado nivel de deuda.

Esta vez, la automotriz eligió para su máximo cargo a un insider que es dueño y corre en coches antiguos, después de haber alternado entre veteranos de la empresa y personas ajenas a la industria durante la última década.

El nieto de un empleado de Ford, que se convirtió en posible sucesor en febrero cuando fue ascendido a director de operaciones, contrasta con Hackett, un outsider que llegó a la compañía desde el fabricante de muebles de oficina Steelcase.

Este hombre de 58 años, nacido en Argentina y educado en la Universidad de Georgetown y en la UCLA, dedicó su vida a los autos.

Durante su adolescencia, reconstruía motores de autos y trabajó en Toyota después de la universidad, donde ocupó varios cargos y se convirtió en vicepresidente de la lujosa marca Lexus.

En 2007, llegó a Ford. Dirigió las operaciones europeas de la automotriz entre 2015 y 2017 y luego estuvo al frente de las divisiones de movilidad y tecnología, desde donde le quedó claro como planificador de productos "que desde el punto de vista de los clientes tenemos mucho más por hacer".

Para hacer frente a la peor recesión en casi un siglo y a la amenaza existencial que representan los vehículos eléctricos y autónomos para un fabricante de autos tradicional como Ford, Farley necesitará de su experiencia en marketing para comprender la necesidad de la emoción y la historia en torno a los vehículos para conseguir un buen precio para sus modelos, dijo Michelle Krebs, analista de Auto Trader.

Esta semana admitió que la competencia de Ford se amplió más allá de los rivales tradicionales y ahora incluye a empresas de tecnología como Amazon, Apple y Baidu.

"La ambición de esas compañías tecnológicas en nuestro espacio es muy, muy alta", afirmó Farley a Financial Times. "Estoy seguro de que tendremos una relación ambigua".

La "voluntad de expandirse y explorar" de Farley, que mostró en Toyota cuando lanzó el Scion, un auto apuntado a los más jóvenes, debería servirle para que Ford siga adelante con la electrificación, dijo Brett Smith, director de tecnología del Centro de Investigación Automotriz en Ann Arbor, Michigan.

Con Scion, los compradores podían personalizar su auto con una lista de accesorios; era un enfoque nuevo para una automotriz tradicional.

Es fundamental para Ford recomponer el precio de sus acciones, que viene en declive hace casi una década, en contraste con el alza que registran los papeles de sus rivales estadounidenses General Motors y Fiat Chrysler Automobiles.

Sus márgenes de ganancia operativa en el mercado de América del Norte, que es clave para Ford, han sido bajos en los últimos años en comparación con sus competidores, mientras que las utilidades en Europa y China han sido irregulares, dijo Steve Brown, analista de Fitch Ratings.

Pero el origen de los problemas actuales de Ford son anteriores al predecesor inmediato de Farley como CEO, explicó Brown. El esfuerzo de reestructuración de u$s 11.000 millones que Hackett puso en marcha hace casi dos años es un intento de reducir los costos en áreas como marketing, desarrollo de productos y pruebas, mientras al mismo tiempo se invierte más en las divisiones rentables de la empresa.

Ford informó una pérdida ajustada de u$s 1.900 millones antes de intereses e impuestos en el segundo trimestre.

"Es un poco como si hubieran perdido su encanto en los últimos dos años", dijo Brown. "Están tratando de recuperar eso, pero no es fácil."

Traducción: Mariana Oriolo

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