Miércoles  04 de Julio de 2018

El Marketing, by un Millennial

El Marketing, by un Millennial

Justo cuando estábamos por convencernos de que la publicidad es una inversión llegaron los Millenials para ponerlo en duda. En el mundo de la sobre-exposición es difícil lograr notoriedad haciendo simplemente publicidad. El marketing, una de las viejas/nuevas ciencias empieza entonces a bajarse del podio académico. Estaba bueno que las marcas hablen de las marcas cuando los medios eran masivos y unidireccionales, pero ahora que todo perfil web puede marcar tendencia, tanto positiva como negativa, la exposición encierra más riesgos que potencial.

Y aún más polémico si analizamos los índices de retorno de inversión de las pautas publicitarias. Pocos supieron argumentarlo cuando los medios eran unos pocos, pero cuando a la gráfica se le sumó la radio, la tele, luego los sitios web y ahora cualquier twitstar, youtuber, instagramer y trend setter el algoritmo se complicó hasta el infinito. ¿Qué pauta hace crecer las ventas? ¿Existe un trend setter que me lo garantice?

En el mundo viral empieza a importar más el porqué que el cómo, dónde, cuándo. Al no tener el control total sobre la exposición de nuestra marca, lo que tenemos que cuestionarnos es porqué lo exponemos. Siempre está el riesgo de desperdiciar eso que se da una en millones de veces: la viralización. La cual nadie puede explicar, la cual nadie puede garantizar. Y si por esas casualidades la logramos con un posteo que no estuvo bien pensado… ¿habrá algo más parecido al fracaso total?

Así que de la masificación imposible de controlar, volvimos a la fidelización en el punto de venta. En mi caso particular, decidí bajar carteles en la vía pública e invertir ese dinero en tarjetas de clientes. Sinceramente pensé: “Soy solo un local y la gente ya tiene la billetera llena de tarjetas de puntos”. Pero para mi sorpresa ya son 50 los clientes que la tramitaron.

Porque como cliente no queremos identificarnos con los valores de una marca internacional, queremos que esa marca nos identifique y nos trate como seres únicos que somos. Entonces la señora de los sábados quiere que sepamos que el café tradicional prefiere que se lo sirvan en la barra para ponerle mucha espuma; que el señor quiere el combo de la ensalada con agua pero aparte se toma un powerade; que hay uno que no va a venir seguido pero cuando viene quiere la milanesa de pollo, no la de carne. Porque los pequeños esfuerzos empiezan a ganarle a lo masivo.

Cuando estaba estudiando nuevas formas de promocionar entendí que la información vale más que la promoción. El primer contacto de una cafetería con su cliente es:

¿Cuál es la contraseña de wifi?

Y como eso de pasar contraseñas me parecía muy frío, contraté un servicio que ofrece una red de internet libre para lo cual el cliente tiene que ingresar un mail o una red social. Yo en contraprestación recibo sus datos de contacto, información demográfica y el track de sus visitas. Este mismo proveedor me sigue insistiendo que le contrate el adicional de mailing (envío de mail masivos). Pero para qué seguir sumando spam a casillas saturadas. Valoro mucho más saber qué edad, sexo, frecuencia de visita y tiempo de conexión tienen los clientes; ponerle números y estadísticas a lo que en general uno maneja por instinto.

El marketing ya no busca llamar la atención desde diseños copados y a la moda, sino desde diseños con contenido. Fue así que con @GonzaloSegui, dibujante, creamos personajes de una familia que representara los típicos clientes de mi local para que sean ellos los que intervengan en cartelería, gráficas, vasos térmicos y también en el merchindising. Se trata de generar comunicación en el momento en que nos está consumiendo, llamar su atención con la calidad y el contenido, no un diseño por ser lindo o armónico sino con el background de un artista y una técnica que lo identifica. Porque es verdad que está todo inventado, así que tan solo pretendo hacer cosas únicas que el cliente quiera consumir y eventualmente hable de ellas fuera del local, dado que el boca a boca empieza a ser la publicidad más valorada.

En este contexto de marketing Millennial estoy abriendo un nuevo local con marca nueva y aparecen los desafíos de exponerlo. Es loco pensar que de un mundo en donde se intentaba pautar en todo medio que salía al aire; ahora solo me enfoco en dónde no quiero salir. Quiero tener muchos seguidores, pero de repente no quiero que me arroben en cualquier lado, entiendo el riesgo de un cliente que tenga una mala experiencia, y sé que capaz me enfoco en llegar a cientos de miles de seguidores de los cuales, el 80% vivan tan lejos de mi que ni siquiera tengan la capacidad fáctica de poder consumir mi producto.

A la hora de pensar un plan estratégico de marketing es más el tiempo el que se usa en pensar dónde-no que dónde-si. Y se antepone el porqué estar en tal red social que a la masividad que en ella se pueda conseguir, porque esto último puede llegar cuando menos te lo esperes e incluso ese día, que seguro saltaré en un pata, habrá que ver cuánto impactó tuvo en mi rendimiento anual. Porque no hay especialista en Marketing que pueda garantizar una viralización y que esta tenga un efecto positivo… y eso es lo peor que se le puede decir a un dueño.

MONEDAS Compra Venta
DÓLAR B. NACIÓN0,000052,000057,0000
DÓLAR BLUE0,000057,000058,0000
DÓLAR CDO C/LIQ35,3257-59,1591
EURO0,090960,733660,7778
REAL0,101613,494613,5037
BITCOIN-1,402510.772,700010.774,0400
TASAS Varia. Ultimo
BADLAR PRIV. Pr. ARS0,542957,8750
C.MONEY PRIV 1RA 1D7,575871,0000
C.MONEY PRIV 1RA 7D6,666772,0000
LIBOR0,05311,0546
PLAZO FIJO0,000058,0000
PRESTAMO 1RA $ 30D-0,662861,4500
TNA 7 DIAS-0,302846,0900
BONOS Varia. Último Cierre Día Anterior
BODEN 20150,00001.424,501.424,50
BOGAR 20180,00009,829,82
BONAR X0,00001.585,501.585,50
CUPÓN PBI EN DÓLARES (LEY NY)-5,7471164,00174,00
CUPÓN PBI EN PESOS-5,55561,701,80
DISC USD NY-5,194873,0077,00
GLOBAL 20170,00001.676,001.676,00
BOLSAS Varia. Puntos
MERVAL-10,445030.406,6500
BOVESPA-0,250099.468,6700
DOW JONES-0,660026.135,7900
S&P 500 INDEX-0,79152.923,6500
NASDAQ-0,68008.002,8120
FTSE 1000,14007.139,7600
NIKKEI-0,580021.803,9500
COMMODITIES Varia. Último Cierre Día Anterior
SOJA CHICAGO0,2049314,4343313,7913
TRIGO CHICAGO-1,4501168,5618171,0420
MAIZ CHICAGO-1,3014141,8250143,6950
SOJA ROSARIO0,0000245,1000245,1000
PETROLEO BRENT0,518960,050059,7400
PETROLEO WTI-0,124756,070056,1400
ORO0,35991.505,80001.500,4000
Revista Infotechnology