Jueves  11 de Abril de 2019

Conoce a tu cliente: los datos, un aliado fundamental para el marketing digital

Una estrategia eficaz que seduzca a los consumidores se ha convertido en un verdadero desafío para las marcas. Cuál es el impacto de tecnologías como machine learning e inteligencia artificial en las nuevas tendencias de marketing.

Conoce a tu cliente: los datos, un aliado fundamental para el marketing digital

¿Cómo abordar una estrategia de marketing digital en un escenario constantemente transformado por nuevas tendencias, herramientas y actores? Especialmente en el contexto de una situación desafiante tanto para la industria de los medios de comunicación -de hecho, Claudio Destefano definió la actual coyuntura como "la peor crisis de su historia"- como para las marcas? Ese es uno de los temas que abordaron Martina Aqcuani (Brand Manager de Pure Waters en Danone), Destefano (creador del sitio Dbiz) Daniel Stilerman (Head de Data & Insights de Google Argentina) y Luly Dietrich (creadora de la comunidad Mujeres al Volante) en el seminario de Marketing y Publicidad de Expo EFI, el evento de economía, finanzas e inversiones que se desarrolló en La Rural.

"Las campañas digitales siempre son un desafío. Cambia y muta tanto, tantas tendencias nuevas, nuevas formas de comunicar, nuevos formatos, que siempre arrancamos de cero", comentó Acquani. Sin embargo, en este proceso de transformación constante, Acquani explicó que "La tendencia está en agregar valor: ¿Cómo que el consumidor sienta una verdadera unión con el producto más allá del nivel tangencial? La tendencia está en diferenciarnos y en encontrar opciones que nos conectan con un lado mucho más profundo y más aspiracional que el simple hecho de solucionar una necesidad. Creo que las nuevas tendencias del marketing vienen por ahí: la profundidad de la experiencia y no tanto desde lo tangencial del producto".

En este sentido, Stilerman agregó: "Hay algo más que el marketing transaccional, hay algo más que decir 'tengo el producto y tengo que posicionarlo y comunicarlo' y creo que esto de poder predecir es una gran parte del cambio que hubo". Porque si hay que resumir el concepto de marketing digital en una sola frase, probablemente sería: Encontrarse con la persona correcta en el momento correcto, y en un momento donde las herramientas se simplifican y aceleran -con la ayuda de nuevas tecnologías como el machine learning y la inteligencia artificial-, los datos pueden ser excelentes aliados, según Stilerman.

Sumado a estos factores, Luly Dietrich además se definió como una convencida del poder de un propósito desarrollado junto a la marca. "Nosotros podemos segmentar, llegar, pero si no tenemos un propósito claro de marca esa segmentación nos va a servir. Si nosotros no podemos transmitir a través de nuestra comunicación, el propósito de marca que tenemos, la persona puede poner 'me gusta' pero después va a dejar de seguirnos", comentó. Y en la misma línea, Acquani concluye que el punto más importante a la hora de encarar una campaña de marketing es "entender dónde está mi consumidor, cómo llegó a él y con qué mensajes llego específicamente para impactar de forma más natural".

Y en la tarea de entender al consumidor, los datos juegan un rol fundamental. "Una de las cosas que está sucediendo con la aparición de más datos es que es mucho más simple ir a buscar a esa persona que querés", explica Stilerman, y aclara: "pero vos le tenés que decir al que te va a buscar qué es lo que te importa. Podés ir a mirar cómo es tu cliente -si es que tenés la posibilidad de verlo-, y le podés decir 'este es el estilo de persona que a mí me interesa'", y eso afecta a toda la publicidad que hagas, sentencia, destronando aquella célebre frase acuñada por el empresario John Wanamaker: "La mitad del dinero que gasto en publicidad termina en la basura, el problema es que no sé qué mitad es". En este sentido, Acquani acotó que "ver en crudo la información nos trajo un valor enorme".

"Amar el producto, salir de la caja y foco", esas fueron las palabras que Destefano eligió para resumir los factores más importantes a la hora de diseñar una estrategia de marketing. En este sentido, manifestó que: "Cada día le tengo que hablar a menos gente. Hoy, mi producto Ristretto tiene mil usuarios y cada día busco más el foco. Creo que la oportunidad hoy en día está en hacerse muy fuerte en una sola cosa, o en algunas, y hablarle cada día a menos gente. Ya estoy pensando en un producto sólo para 200 personas", adelantó.

Personalización, intuición y, sobre todo, información: “Los datos están ahí, no son necesariamente difíciles de encontrar y pueden generar sorpresas interesantes”, desmitificó Stilerman y afirmó que el marketing digital está llegando al potencial que prometía tener hace unos años, aunque “todavía no es tan fácil como nos gustaría. Requiere aprendizaje, pero te permite tener una ventaja competitiva", matizó.

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