Miércoles  22 de Enero de 2020

Datos versus experiencia: cómo derribar mitos y tomar decisiones difíciles

Datos versus experiencia: cómo derribar mitos y tomar decisiones difíciles

DANIEL STILERMAN

Head of Data & Insights de Google Argentina

Me considero un apasionado de los datos. No solo me fanatizan por ser parte de mi profesión, sino que muchas veces los utilizo para tomar decisiones en mi vida privada: haber elegido la fecha de casamiento luego de buscar el historial climático de los últimos años es solo un ejemplo de varios. Sin embargo, no es la parte técnica la que más disfruto cuando trabajo con los datos, sino el hecho de que los datos te cuentan cosas que no sabías que podían estar ahí: nos ayudan a derribar mitos de toda la vida, a romper con preconceptos

Pensemos en algo cotidiano, como el consumo de cerveza. Una marca de la industria se acercó a Google porque quería empezar a comunicarse de una forma distinta con sus consumidores. Se trata de un sector cuyas marcas tienen un posicionamiento muy similar: es una bebida que se toma con amigos, es motivo de encuentro. Cuando hicimos una encuesta, efectivamente encontramos que 1 de cada 2 argentinos que toma cerveza, lo hace con amigos. Claramente este no fue ningún descubrimiento. Sin embargo, cuando nos fijamos cuánta cerveza toman, descubrimos que 1 de cada 3 litros de cerveza que se toma en Argentina, lo toman personas de forma individual, fuera del contexto de reunión. Esto tomó por sorpresa a la marca e hizo que cambiara su comunicación.

Los datos son capaces de darnos el coraje de hacer eso que es difícil. Por ejemplo, una empresa alimenticia nos invitó a que presentemos las últimas tendencias en alimentación. Y una de las que encontramos a nivel global es food care, que tiene que ver con consumir un alimento por sus propiedades ya sea porque promueve la atención, la resistencia en los deportes, etc. Si bien descubrimos que en Argentina esta tendencia aún no existía, encontramos un dato interesante: los argentinos estamos obsesionados con que los alimentos dulces no tengan grasas, aceite ni manteca. En el resto de Latinoamérica y el mundo, sin embargo, no es así: la principal preocupación son los azúcares. Esto permitió a la filial argentina plantearle a la casa matriz la necesidad de desarrollar una estrategia local distinta a la global. 

Esto nos lleva a la conclusión de que, en general, los datos le ganan a la experiencia. Pero no todo es color de rosa en el mundo de los datos. Uno de los típicos errores que se cometen es confundir correlación con causalidad, es decir, dos tendencias que se mueven juntas pero no necesariamente una es causa de la otra. Por ejemplo, entre el consumo de helados y la temperatura hay correlación y causalidad, sin embargo esto no sucede siempre. Hace 5 años una investigación encontró que las personas que tienen caballos tienden a vivir más que el promedio. Pero yo me pregunto: ¿no será que tener un caballo seguramente esté asociado a un nivel socioeconómico mucho más alto que el promedio y, por lo tanto, a un mejor cuidado médico? Eso es confundir correlación con causalidad y es mucho más común de lo que se imaginan. 

Otro tipo de error de datos es tener la respuesta correcta al problema incorrecto. Una marca de retail nos preguntó qué se busca más en la categoría de electrónica, a lo que respondimos que ellos ya tenían esa información porque coincidía con los productos que más venden: celulares, televisores, laptops y PCs, consolas de videojuegos. Así fue que nos preguntaron qué fue lo que más creció en búsquedas en el último tiempo, pero la respuesta tampoco los sorprendió: eran los auriculares, artículo que también había presentado un incremento de ventas. Esto no significa que los datos no podían ofrecer nada nuevo, sino que estaban haciendo la pregunta incorrecta: lo que realmente necesitaban era incrementar las ventas con algún producto que no se estuviera vendiendo. Es decir, necesitaban detectar una oportunidad en los datos. Así, descubrimos que las máquinas de coser estaban en el top 20 de búsquedas en Argentina, confirmando la tendencia de los últimos años que muestra que los argentinos se están volcando cada vez más a hacer las cosas por sí mismos. 

El tercer y más grave problema con los datos es el sesgo de confirmación, es decir, cuando los usamos para sostener nuestra experiencia o decisiones ya tomadas. Hace poco hicimos una presentación sobre el mundo de la belleza en Argentina: descubrimos que 3 de 4 personas interesadas en belleza son mujeres. Este no es un descubrimiento, pero cuando lo presentamos a un cliente decidimos dar vuelta este dato para decirle que ya existe un 25% de interesados en belleza que son hombres. Esto hizo que la marca acelerara el lanzamiento de su nueva línea para hombres para salir antes que la competencia. 

Después de años de haber trabajado con datos, mi primera conclusión es que los datos le ganan a la experiencia, pero la experiencia y los datos le ganan a todo lo demás. La transformación hacia una compañía o dinámicas basadas en datos es mucho más importante que “conseguir el dato”, que es lo que muchas veces buscan los ejecutivos. Si bien los datos son una parte muy importante, la transformación hacia una compañía que toma decisiones basadas en datos es principalmente un cambio cultural y después un cambio tecnológico.

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