Sábado  18 de Julio de 2020

Consumidores: cuando la emoción entra en escena

Consumidores: cuando la emoción entra en escena

Cuando Jim Morrison sugirió The Doors como nombre para identificar a su banda no estaba imaginando cualquier tipo de puerta, sino aquellas que encubren lo que queda reservado al pensamiento consciente. Eran tiempos en los que el hombre buscaba por sus propios medios abrirse camino hacia la experimentación. A su vez, si el fin del siglo XX representó el final de las utopías*, el comienzo del milenio favoreció el desarrollo de un nuevo mundo con ciertas características de exponencialidad que, sostenido en el paradigma digital, se tiende a conceptualizar como VICA– por su volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad. Pero también se trata de un contexto que, apalancado en la ciencia de datos que permite personalizar y segmentar mensajes, productos y servicios, aumenta los niveles de fragmentación social y promueve el individualismo más acérrimo. ¿Surge del nuevo mundo un nuevo hombre? Por lo pronto, si bien las redes son un espacio para los movimientos sociales con fines específicos y comunidades con intereses genuinos, en la sociedad digital de la autocomplacencia todo estímulo con fines comerciales o políticos fomenta la satisfacción inmediata de un ser humano que entra en un juego de adhesiones y oposiciones cuya lógica, contrariamente al discurso imperante, pareciera estar más asociada a la fragmentación que a la inclusión.

Vale recordar que hasta no hace mucho tiempo las democracias estaban sostenidas sobre un ciudadano que se interesaba por los asuntos públicos, y hoy eso ya no existe: al hombre, cuya opinión está filtrada por burbujas informativas intencionalmente diseñadas, le importa sólo su metro cuadrado, no otra cosa. La síntesis del mundo corporativo y político tiene que ver con el diseño de su producto a medida: el individuo. Mientras en el primero la irrupción de la digitalización vino complejizar, pero al mismo tiempo eficientizar toda política comercial, comunicacional y de marketing, cuya nueva meca es la centralidad en el cliente, en el plano electoral o de campañas políticas acontece otro tanto, pero con foco en el votante. Se trata de dos caras de un mismo producto. Dicho esto, ¿Qué patrones guían el paradigma actual? ¿Qué rol cumplen las emociones? ¿Es el hombre actual un sujeto soberano o, al menos, menos soberano que tiempo atrás?

La centralidad en el cliente

En el caso de las empresas, el propósito tiene que ver con presentar nuevos objetos de deseo, cargados de promesas de valor simbólico. Hoy no consumimos cosas, sino emociones (experiencias). Mientras las primeras son finitas, las emociones son infinitas.

El viaje del cliente, la voz del cliente y diseño de experiencias, entre otros, son procesos que no sólo rastrean huellas para entender profundamente nuestro comportamiento, sino que se proponen involucrar al hombre (por ejemplo) en el diseño de productos y servicios, empoderándolo y dotándolo de mayores niveles de protagonismo.  Ya en Lovemarks, Kevin Roberts, solía resaltar la necesidad de generar una lealtad más allá de la razón con los clientes**. Sólo que en aquel momento no se disponía de la cantidad de información útil sobre las personas, para adecuar, readecuar, segmentar y descartar datos valiosos. Apelando a la emoción como variable de ajuste, la centralidad en el cliente implica la necesidad de entablar un match entre la identidad y propósito de las organizaciones con las percepciones de un target que ya conocen, incluso más de lo que él se conoce a sí mismo.

El votante fragmentado

Lo que acontece a nivel empresarial tiene un correlato en el plano social que saben aprovechar los políticos. El proceso de empatía, de match entre éste y el ciudadano gira en torno a la cotidianeidad de este último; recordemos que el hombre se ha empoderado, se ha hecho protagonista, y le dan “anabólicos” para que así lo crea y diseñe, en consecuencia, SU realidad: a medida, on demand, customizada. La creciente personalización implica que cuando el súper ciudadano elige, en verdad se elige a sí mismo. Para él, la opinión pública está representada en su yo, identificándose con aquello con lo que acuerda y descartando el resto. Su realidad (fragmentada) deriva, entre otros factores, de burbujas informativas que vienen a satisfacer necesidades cortoplacistas y a confirmar la imagen mental de cada individuo en su contexto cercano. Es que tal como menciona Jamie Bartlet en People vs. Tech, "si cada quien recibe un mensaje personalizado, no hay debate público común: sólo millones de debates privados”. Dicho de otro modo, nos muestran lo que nos gusta y, si bien el individuo tiene la posibilidad de ver y creer lo que quiere, hay un condicionamiento estructural que direcciona sus percepciones.

Con la digitalización, la construcción de la opinión pública que ya venía desgastada desde el arribo de los medios masivos, no pareciera estar más vinculada con un proceso deliberativo enmarcado en verdaderas causas, sino más bien con fenómenos de contagio y con lazos que favorecen la fragmentación y las identificaciones (y no inclusión, ya que sólo hay lazos) Cuando nos muestran una realidad tan acorde a nuestras creencias, típicamente hay un fortalecimiento del Yo anulando el pensamiento o creencia del prójimo.

El foco en el votante y no en la causa o propósito político anula la posibilidad de construcción colectiva y la lógica del debate y acuerdo. De modo que si hoy el pueblo es en verdad ahora cada uno identificándose y oponiéndose a causas diversas, y si la producción de sentido es social, ¿Cómo se produce sentido hoy? Si cada sujeto recibe un mensaje on demand, ¿Dónde queda lo político entendido como visión común / compartida? Hoy por hoy y con fines de predicción, la ciencia de datos es el pilar para explotar las emociones y penetrar en ese inconsciente reservado tiempo atrás a cada individuo.

La cultura del match

Así como no son las marcas las definen el sentido de sus productos (sólo lo proponen), sino que es el consumidor quien la interpreta y la dota de sentido (match), otro tanto acontece en la arena social. Con el cliente (votante) en el centro, el nuevo paradigma ya no tiene que ver con situarse en los Por qué, si no en QUÉ hacer para que determinados fenómenos políticos y sociales ocurran.

En la emergente economía de las emociones, desde donde se opera sobre el inconsciente de las personas, pareciera que el panóptico disciplinario evolucionó a panóptico digital, desde donde se condicionan las percepciones del hombre. Lo curioso es que, a pesar de conocer acerca de la mencionada observación permanente, esto no pareciera ser un factor de malestar o cuidado. Todo lo contrario, es el propio ser humano el que contribuye para que este fenómeno ocurra y se expanda desnudándose y exponiéndose. “En la orwelliana 1984 esa sociedad era consciente que estaba siendo dominada; hoy no tenemos ni esa consciencia de dominación”, dice Byung Chul Han en Psicopolítica. 

En contraste con el utópico propósito de Jim Morrison, en el juego actual, mientras las emociones son la llave, las percepciones son la puerta de entrada para hacer del ser humano un producto mensurable, cuantificable y previsible.

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