Jueves  27 de Junio de 2019

Cómo comunicar la superioridad de una marca

Cómo comunicar la superioridad de una marca
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FERNANDO HOFMANN

Presidente del Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP)

Es natural que todas las marcas busquen ser líderes. Es una forma de demostrar que sus productos son la mejor opción para el consumidor entre las diferentes alternativas que presenta el mercado. Y no está mal comunicar una ventaja competitiva, siempre que no se confunda al destinatario ni se denigre a otros productos (sean competidores o sustitutos).

Si bien la mayoría del público ya sabe que el lenguaje publicitario puede incluir por naturaleza el uso de metáforas que no tienen significación literal, cuando se trata de una exageración (puffery) debe ser totalmente identificable.

Por el contrario, cuando el mensaje busca transmitir cualidades concretas de calidad o desempeño, un recurso habitual es utilizar afirmaciones como “mejor”, “número 1”, “líder”, y otras similares. Considerando que con esto se busca influir en la decisión racional de compra, resulta lógico que se tengan que presentar argumentos objetivos para justificar su uso. Algunos plantean superioridad por propiedades intrínsecas, otros por ventas, otros por precio, otros por historia de la marca, cada empresa tiene su propia motivación.

Cualquiera sea el caso, siempre es conveniente presentar un anclaje racional para dar mayor credibilidad al mensaje y evitar potenciales conflictos sobre posicionamiento con otros participantes del mercado. Sobre esa línea, los mensajes deben reflejar de manera fidedigna los resultados y conclusiones del soporte técnico utilizado, en un lenguaje accesible para el consumidor medio, brindando información que sea objetiva, pertinente y relevante.

Además de garantizar la veracidad en la publicidad, focalizando la atención en atributos propios que sean relevantes y diferenciadores para el consumidor, es fundamental que tampoco se denigre a terceros. Y si se trata de una mejora sobre una presentación anterior de la misma marca anunciante, debe resultar claro y evidente.

La resolución creativa de la comunicación se dará a través de un trabajo conjunto entre la agencia y el anunciante, evitando posibles ambigüedades o expresiones que podrían terminar confundiendo o distorsionando el sentido de lo que se quiere comunicar. Desde el CONARP hemos propuesto diversas guías que ayuden a tal fin: el Código de Ética y Autorregulación Publicitaria, junto con los papers sobre publicidad comparativa, la veracidad en las comunicaciones comerciales, y el accionar de las marcas en el ámbito digital.

Estas cuestiones afectan a toda la industria en su conjunto, sean marcas grandes o pequeñas, y por eso invitamos a todas las empresas a adherir en forma activa a estas buenas prácticas profesionales consensuadas a nivel global. Porque, finalmente, se trata de mantener la confianza del consumidor en la publicidad, dentro del marco de una competencia honesta y respetuosa de los diferentes públicos, como parte del ejercicio responsable de la libertad de expresión comercial.

MONEDAS Compra Venta
DÓLAR B. NACIÓN0,000058,000063,0000
DÓLAR BLUE0,000076,750077,5000
DÓLAR CDO C/LIQ1,3766-84,6908
EURO-0,012866,031866,0819
REAL0,284114,284414,2956
BITCOIN2,16009.076,60009.086,6600
TASAS Varia. Ultimo
BADLAR PRIV. Pr. ARS0,000034,8750
C.MONEY PRIV 1RA 1D-4,494442,5000
C.MONEY PRIV 1RA 7D-4,395643,5000
LIBOR0,05311,0546
PLAZO FIJO0,000036,0000
PRESTAMO 1RA $ 30D-0,662861,4500
TNA 7 DIAS-0,302846,0900
BONOS Varia. Último Cierre Día Anterior
BODEN 20150,00001.424,501.424,50
BOGAR 20180,00009,829,82
BONAR X0,00001.585,501.585,50
CUPÓN PBI EN DÓLARES (LEY NY)-6,1404160,50171,00
CUPÓN PBI EN PESOS3,33333,103,00
DISC USD NY0,126679,1079,00
GLOBAL 20170,00001.676,001.676,00
BOLSAS Varia. Puntos
MERVAL3,093039.604,5700
BOVESPA1,7400114.481,8400
DOW JONES0,660028.535,8000
S&P 500 INDEX1,00543.243,6300
NASDAQ1,43009.139,3100
FTSE 1001,10007.273,4700
NIKKEI-0,580021.803,9500
COMMODITIES Varia. Último Cierre Día Anterior
SOJA CHICAGO-0,1950329,0399329,6829
TRIGO CHICAGO-0,5679209,0717210,2659
MAIZ CHICAGO1,2484151,6671149,7971
SOJA ROSARIO-1,5444255,0000259,0000
PETROLEO BRENT0,472059,600059,3200
PETROLEO WTI0,752753,540053,1400
ORO-0,02541.576,40001.576,8000