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De Punta del Este a Miami, la historia del imperio de Alan Faena

De Punta del Este a Miami, la historia del imperio de Alan Faena

¿Qué hay detrás del hombre de blanco y sombrero? En Alan Faena: arquitecto del poder, la periodista Adriana Balaguer reconstruye la historia del self made man que impuso su marca personal en Puerto Madero, Punta del Este y Miami.

En 1995, Alan Faena se despidió de Via Vai, aquella marca de indumentaria joven y cool –como él– que marcó las coordenadas de lo aspiracional entre los ‘80 y los ‘90. A contramano de la casuística, su primer emprendimiento (asentado en la zona de confort comercial de la familia, que desde hacía décadas se dedicaba a la industria textil) fue un éxito casi desde el principio y, de la mano de su socia y pareja de entonces, Paula Cahen D’Anvers, llegó a facturar u$s 30 millones al año, con 50 tiendas propias y ventas en otros 300 locales. Ya sin el negocio, lo que sí tenía Faena cuando asomaba el nuevo milenio era arena (mucha) y rosas. Se retiró a Tierra Santa, su casa de playa en La Boyita (Punta del Este), donde pasaría los siguientes 5 años, literalmente, cultivando rosas rojas en un páramo desértico. Probó, se equivocó y volvió a intentar: hoy tiene 3 mil ejemplares. Pero lo realmente simbólico es que su actitud dejó en claro que él no iba a adaptar su visión a ese terreno hostil: el contexto se iba a tener que adaptar a la visión de Faena. Ese período marcó su pasaje de la moda al real estate y terminó sirviendo de globo de ensayo para lo que sucedería al otro lado del río: la  estrategia del hombre como marca y la creación de un universo basado en la visión y la estética personal de Faena en clave commodity, que funciona a nivel local pero también se exportó a Miami.

“La Boyita estaba en las afueras de Punta del Este, era la nada misma –explica Adriana Balaguer, autora del libro Alan Faena: arquitecto del poder (Planeta)– y él lo fue convirtiendo poco a poco, y por convocar a sus amigos del rock y de la farándula, en un lugar VIP. Y la anécdota –que es una realidad, pero ya tiene algo casi hasta de fábula– es que él se dedica a levantar rosales en un terreno muy inhóspito y tiene un jardín ¡que opaca al Rosedal de Palermo y mucho más! Es un símbolo de su persistencia, porque pasaba verano tras verano y los amigos le preguntaban: ‘¿Estás seguro Alan? ¿Vas a insistir con eso?’. Y un día florecieron. Es su leyenda favorita de sí mismo, porque él también considera que tuvo que recorrer ‘el camino del Héroe’, con muchos sinsabores, hasta que un día su negocio floreció”.

¿Cuánto hay de sí mismo y cuánto de marketing en Alan Faena?

Está ese juego de él como el rey, el faraón, la corona arriba de su pileta en el hotel Faena. Hay todo un juego de capital simbólico que él pudo haber pensado en esos 5 años sabáticos y sentó como las bases de lo que iba a hacer después.

¿Por qué biografiar al empresario más enigmático?

Buscaba un personaje que fuera sinónimo de éxito y en el que aparecieran muchas variables y prejuicios en juego. Porque, en realidad, todos sabíamos –o teníamos la impresión-– que era un exitoso pero conocíamos muy poco de su vida, de cómo lo había hecho, con qué fondos, de dónde venía, cómo era realmente su intimidad sentimental más allá de lo que veíamos en las revistas del verano. Había muchos puntos oscuros en torno a un personaje que se vestía de blanco… En el arranque de la investigación me di cuenta de que lo que había en archivo era muy reiterado: había un relato muy marcado, muy definido, de parte de él, y me parecía interesante hacerlo hablar de lo que no quería hablar.

¿Qué es lo que calla Faena?

En lo que respecta a su esquema financiero, me quedé con ganas de hablar con Len Blavatnik, su socio ruso. Nunca tuve respuestas claras. Es un hombre al que preservan en todo sentido. Si no hay nada que ocultar, hubiera sido interesante que se mostrase, que respondiera mis preguntas. Él plantea permanentemente que no tiene nada que ocultar y, por otro lado, lo oculta. También, en ese juego de contradicciones me parece que hay algo en torno a la imagen que estaría bueno clarificar. Porque el argentino sospecha siempre.

¿Cómo explicás que cultive un bajo perfil personal con alta exposición como empresario?

Ese es uno de los logros de Faena: siempre llamó la atención por su apariencia pero, al mismo tiempo, reniega de eso. Es una contradicción con la que ha conseguido convivir y que lo define, también: mostrarse pero no mostrarse. Todos sus amigos de la adolescencia dicen que era el armador de las fiestas pero después, cuando estaban todos disfrutando, se iba a un rincón o se retiraba. Es su naturaleza, se siente cómodo en ese juego: le gusta que lo miren pero cuando él quiere. Y una cosa es que lo vean y otra es que le pregunten: es bastante esquivo. Igual, no es que dude demasiado en las respuestas, salvo en temas puntuales donde busca preservar su intimidad, ya sea financiera, amorosa, lo que sea.

 

Hilvanar sueños, construir relaciones

Como con su rosedal en La Boyita, Faena también tenía una visión para su desembarco en Puerto Madero y giraba –de manera excluyente– alrededor del diseñador francés Philippe Starck, quien finalmente se sumó al proyecto luego de un esforzado operativo de seducción que requirió 150 días sólo para concretar el primer encuentro. A Starck lo contactó a través del DJ Claude Challe, a quien conoció en las fiestas que Nabilla Khassoggi (hija del multimillonario Adnan Khasshoggi, con ella Faena tuvo un breve affaire) daba en su yate. Además de llevar su creatividad al futuro Faena Hotel Buenos Aires, Starck le aportó algo igualmente valioso: su marca. Con esa carta de presentación, Faena ya estaba preparado para salir a buscar inversores: la lista incluyó a Christopher Burch –exmarido de la diseñadora Tory Burch, a quien también conoció a través de otro amigo en común, Adam Lindemann–, y su hermano Robert Burch. Ellos, a su vez, lo terminaron contactando con Len Blavatnik, el empresario ruso-estadounidense que lo financia desde su primera aventura inmobiliaria en el Dique 2 hasta su actual Faena District en Miami. Es la única persona a quien ‘el faraón’ de Puerto Madero reconoce como jefe…

El imperio de Faena no se cimenta sobre ladrillos, sino sobre su capacidad para hilvanar contactos y generar relaciones. Esa habilidad queda plasmada en la biografía autorizada: del empresario (y amigo íntimo del presidente Mauricio Macri) Nicky Caputo hasta Charly García, de Eduardo Costantini a Ricardo Darín, de Jorge Lanata a Francis Mallmann, son algunos de los 100 testimonios que Balaguer recopiló para comprender el misterio. “Lo de ‘arquitecto del poder’ lo marqué básicamente por cómo él se ha dedicado a construir entornos: tiene amigos en la política, en el mundo empresario, en la farándula, y todo lo ha llevado a ser quien es”, explica Balaguer.

¿Cómo es el vínculo entre Faena y su jefe ruso?

En lo formal, es un vínculo que ha ido cambiando con el paso del tiempo. ¡Seguro tienen más inversiones de las que conocemos! Blavatnik empezó siendo un socio y alguien que ponía dinero para financiar el hotel y la movida de Puerto Madero. Después fue cambiando la modalidad de esa relación en términos financieros, porque Faena lo prefirió y pasó a ser su jefe. Blavatnik ha encontrado en Faena a alguien que tiene muy claro qué producto puede ofrecer: él paga ese producto. Porque Blavatnik tiene fortunas pero carece del capital simbólico que tiene Faena y es lo que le da brillo a todo lo que construyen: sabe desde qué gente puede nuclear, cómo decorar, cómo mezclar con las obras de arte... Por otro lado, tienen un vínculo amistoso: cuando los crucé en Miami, el ruso le acababa de regalar un collar con un cuerno y Faena estaba sumamente feliz de esa demostración de afecto. Hace poco, Blavatnik cumplió 60 años y Alan le organizó la fiesta en un mega palacio en Londres: Natalia Oreiro fue a cantar No llores por mí, Argentina vestida como Evita y él se vistió como una recreación de Juan Domingo Perón. Cosas increíbles que son parte de un juego entre ellos. Me parece que también hay un factor cholulo de parte del ruso, porque lo ayuda a estar más expuesto: compró discográficas (Warner Music) y productoras de cine (AI Film) que lo terminaron acercando a Leonardo Di Caprio, a Madonna... Faena le mostró, primero, el dulce en una alfombra roja más local, como Punta del Este y Buenos Aires, y ahora ya lo tiene a nivel Hollywood.

¿Por qué Blavatnik acepta que la marca de sus inversiones sea el apellido Faena?

Alan, en un momento, decidió ser la marca. Hoy, a veces reniega de cómo lo ha sobreexpuesto. Pero cuando el ruso ‘compró Faena’, compró sus entornos y todo lo que venía debajo de la galera y que le servía para crear espacios exclusivos. Blavatnik buscaba cierta exclusividad, y Faena ya había estado con Philippe Starck, ya había jugado en primera a nivel internacional. Hoy, los millones del ruso abren más puertas que la creatividad de Alan Faena.

¿Que esa alianza comercial esté siempre sospechada es un prejuicio o sentido común?

Por lo que veo, se ha manejado en términos de la legalidad. Tanto Faena como Blavatnik son tipos que si bien poseen cuentas off shore –ahora surgió con los Paradise Papers–, han abierto sus finanzas a los distintos sistemas impositivos de los países a los que pertenecen. Sino, a esta altura, Len Blavatnik no sería el hombre más rico de Gran Bretaña, nombrado Sir por la reina. En esto aparece otro prejuicio muy argentino: desconfiar de todo aquel que hizo plata. Porque tenemos la experiencia que tenemos, no porque seamos malos... Ahora, una cosa es lo legal y otra cosa es lo ético, y lo ético no se riñe con los empresarios en ese sentido. Una cosa es un político que pone su plata afuera y otra cosa es un empresario que tiene socios extranjeros que temen, como muchos de los argentinos, poner la plata en nuestro país. Así que esa instancia no sé si es un capítulo cerrado: está en manos de la AFIP.

¿Se parece Faena al arquetipo del empresario?

Se parece mucho más a Costantini de lo que uno puede imaginar. Costantini no le pone su nombre a sus cosas, es clásico al vestir y, sin embargo, por algo se asociaron para terminar el proyecto de Oceana en Puerto Madero y el otro edificio que van a construir en el último lote que le quedaba a Blavatnik. Me parece que los une el ser emprendedores que arrancaron con poco, fueron detrás de sus sueños y supieron, ante todo, buscar quién los podía financiar y venderles una seguridad en torno a lo que querían hacer, no una mera adecuación a las posibilidades. Este es un libro también para emprendedores, porque da pistas: “Si querés triunfar en los negocios, aprendé qué cosas no tenés que resignar y no tanto qué cosas tenés que resignar”. A veces hay que conseguir que lo diferente irrumpa. Y Faena es un distinto: es una de las razones de su éxito.

Comentarios8
Hey Andy
Hey Andy 07/01/2018 08:00:37

Muy buen emprendedor con un gusto bien afinado. Lamentablemente en argentina la gente piensa que todos los empresarios roban.... no eso son los politicos

Carlos Erefik
Carlos Erefik 06/01/2018 10:39:06

DAR EN EL BLANCO, CON EXTRACTO DE BLANCO...!

juan manuel
juan manuel 04/01/2018 03:40:10

solo aca este personaje esta libre....siendo el testaferro vaya a saber de quien...de vender ropa a ser millonario....HELLOOO AFIP.....

robertotamer Tamer
robertotamer Tamer 04/01/2018 10:04:18

Nos hacen falta muchos emprendedores como Faena. El mundo estalla de capitales para invertir.

penduzo Pendu
penduzo Pendu 04/01/2018 07:51:53

lavarropa

Mondongo Frio
Mondongo Frio 02/01/2018 10:51:28

Lava,lava y lava....

Pedro Iacobucci
Pedro Iacobucci 02/01/2018 07:37:21

Que la inocencia te valga, niña autora de la nota...

William Williamsones
William Williamsones 02/01/2018 06:57:11

Claro claro ,,donde pasa deja todo bien lavado ...como la lavandina ;también alineado y blanqueado ,.. por eso siempre hay que usar blanco ,porque para el negro hay otros elementos ya depositados