El Cronista Comercial

Seguros: los dueños del marketing

Cómo hacen las aseguradoras para ganarse a un consumidor exigente y sin los criterios de fidelidad que guiaban a sus padres. Las líderes revelan sus estrategias para estar en el top of the mind

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Son la figurita que todas las aseguradoras quieren tener. Y no es de la más fáciles del álbum. Los nuevos clientes salen de shopping online y comparan pólizas casi de la misma manera en la que chequean las características de una heladera en el buscador de cualquier portal de compras. No eligen del mismo modo que lo hacían sus padres y, fundamentalmente, no comparten los mismos criterios de fidelidad.

Su incorporación al mercado está obligando a las compañías a repensar las estrategias de marketing para sumarlos a su cartera y para convencerlos de que se queden.

Recientemente, iúnigo lanzó una campaña publicitaria en canales masivos que explota uno de los valores que sus analistas de marketing identifican en los nuevos targets: la inmediatez.

"Valoran mucho el tiempo", afirma Facundo Sourigues, a cargo del área de Business Development & Partnership de la firma.

En las publicidades se cuenta con humor experiencias de clientes que contrataron pólizas online.

"Nuestro promedio estimado para cotizar y comprar es de 2 minutos", aclara el ejecutivo.

Sin ir más lejos, la fundación misma de la compañía, que es una insurtech del Grupo San Cristóbal, fue una estrategia para ganar nuevos públicos.

"Tenemos 15.000 clientes, solo cinco tienen más de 75 años. El resto está dividido en dos segmentos, clientes de 35 a 55 años que pasaron por la experiencia de contratar en forma tradicional, pero que se acostumbraron a consumir online otros productos, y nativos digitales de 25 a 35 años que se incorporan al mercado del seguro automotor", explica Sourigues.

Iván Ferrando, director de Marketing y Comunicación Externa de La Caja, afirma que el cambio en el consumo afecta a todas las industrias, incluso a las más conservadoras como la del seguro. "Tenemos un público más informado, que busca mejores experiencias. Nos encontramos con un mercado dinámico y competitivo, con la presencia de distintos players y nuevas propuestas de producto y servicio", advierte.

El ejecutivo adelanta que la mira de La Caja está puesta en los nuevos canales: "estamos haciendo una fuerte apuesta hacia la digitalización e incursionando en nuevas ideas dentro del mercado. Nos convertimos en 'facilitadores', simplificando el mundo del seguro para nuestros clientes".

No son los únicos. Este año SMG relanzará las redes sociales de manera exclusiva para Seguros. Hasta ahora venían compartiendo perfil con Swiss Medical Group. "El nuevo incluirá contenido relevante, información de los servicios y productos. Además, nuestra pauta publicitaria se desarrollará principalmente en medios digitales. Las nuevas generaciones te piden inmediatez, compra online, cero burocracia y más tecnología. En resumen, todo aquello que les haga la vida más fácil", adelantan Ana Solari, gerente Corporativa de Imagen y Calidad, y Verónica Blanco, subgerente Corporativa de Marketing de SMG Seguros.

La agenda de cambios de SMG incluye oficina mobile, una APP para los productores de las tres compañías de seguros que incluye el grupo. "Además, acabamos de implementar nuestro primer proceso automatizado por medio de una herramienta RPA (Robotic Process Automation) que hemos adquirido, y seguiremos trabajando en esta línea con soluciones de video peritación ante siniestros. Durante este año también tendremos una solución de e-learning para nuestros trabajadores de clientes ART, y estamos avanzando en una solución de telemática para seguro automotor. A nivel corporativo estamos trabajando para la incorporación de chatbots e Inteligencia Artificial para una atención más rápida y ágil a clientes y productores", destacan Solari y Blanco.

Nueva era

"El marketing del seguro cambió mucho", admite Hugo López, gerente General del Instituto Asegurador Mercantil. El CEO afirma que las nuevas generaciones compran de otra manera. "Buscan velocidad, seguridad y simpleza en las gestiones. No basta con dar a conocer un producto o servicio y sus ventajas, tenemos que contar quiénes somos, en que mejoraría la vida si nos hacen parte de ella y mostrar que estamos evolucionando para acompañar y resolver cada nueva necesidad que nos planteen".

López asegura que los millenials y la que le sigue, la generación Z, representan el mayor desafío. "Investigan previamente, comparan ventajas y costos, piden recomendaciones o buscan reseñas sobre todo producto que necesitan. Navegan los sitios de las compañías desde su smartphone, por eso los conceptos claros y los procesos rápidos son fundamentales", subraya.

Luciano Contreras, gerente Comercial de Provincia Seguros, explica que en los últimos años el marketing fue migrando de una plataforma off line a una online, donde los medios digitales y las redes sociales empezaron a jugar un partido protagónico.

"El contenido y la experiencia del usuario son algunos de los principales valores al momento de comunicar. El consumidor necesita ver, sentir y vivir los productos y ahí está el verdadero desafío en estos tiempos", dice.

El ejecutivo advierte que, para no perder la carrera, las compañías deben estar a la altura de las circunstancias. "La transformación digital es un aliado fundamental para poder transitar este nuevo camino, no solo desde la inversión y las herramientas sino también desde la cultura de una compañía. Nuestro principal eje de comunicación está basado en dos grandes conceptos, cercanía y visibilidad. Dentro de esta estrategia, diseñamos un lenguaje orientado para nuestros productos, pensando principalmente en nuestro segmento de individuos del Banco Provincia y a las pymes".

El nuevo marketing omite tecnicisimos. "Tratamos que toda la comunicación sea accesible. Trabajamos mucho en el lenguaje de nuestras pólizas, tratamos que haya la menor cantidad de términos técnicos posible", apunta Sourigues. Mariano Gestido, director de Affinity de AON, coincide: "hoy la clave de penetración en los nuevos segmentos pasa por armar una oferta de productos simples, de fácil comprensión y cobertura trasparente, sin letra chicas".

Los nuevos consumidores se fijan en todo y cambian las reglas de juego. Exigen omnicanalidad y disponibilidad fulltime a sus compañías. "Antes eran las aseguradoras las que ponían los horarios. Hoy los consumidores chequean los productos que ofrecemos a cualquier hora cualquier día", apunta Sourigues.

Ferrando afirma que las áreas de marketing hoy tienen una importante función articulando estrategias y resultados de las compañías. "Los cambios se producen a pasos agigantados y debemos mantenernos frescos y atentos para mantener la capacidad de innovación y adaptación, la clave es reinventarse permanentemente. En esto las nuevas tecnologías juegan un rol crucial".

Tan lejos, tan cerca

Los recién llegados gestionan online, pero piden atención personalizada.

"No quieren caer en la misma bolsa, ni pagar de más, si ellos hacen las cosas bien. Por eso, desde iúnigo, implementamos un programa de beneficios y, también, bonificaciones si renuevan su póliza. Y para que sientan que estamos cuando nos necesitan tenemos una flota de motos que nos aseguran resolver problemas de mecánica ligera en unos 45 minutos dentro de la Ciudad de Buenos Aires", dice Souriges.

En La Caja lo llaman customer journey. "Construimos los procesos desde el cliente. Y, en esto, los datos juegan un rol crucial. El mapeo constante de los touchpoints (puntos de contacto) con el cliente, por medio de la medición Net Promoter Score (NPS), es lo que permite a nuestra compañía corregir y rediseñar los procesos para que la experiencia del cliente en cada momento de contacto sea la mejor posible", apunta Ferrando.

Damián Rolón, gerente de Agile & Digital Transformation de la consultora Snoop Consulting, advierte que la transformación digital no se logra solo con estar en las redes. "Contar con una relación directa con el asegurado es crucial, las personas valoran cada vez más la opinión de los demás, lo que recomiendan, lo bueno y lo malo, se informan, quieren conocer detalles, demandan inmediatez en la atención. La autogestión, como empoderamiento, y la personalización de la oferta, son algunos puntos claves del nuevo consumidor", explica.

Rolón resalta que el segmento más joven que está empezando a demandar seguros requiere un cambio en las reglas del juego. "En un futuro todo va a reducirse a una conversación, esa es la premisa general que recorre la transformación digital. Cómo será esa interacción, teniendo en cuenta que los nuevos clientes son nativos digitales, es clave para atraerlos y fidelizarlos", explica.

Las nuevas generaciones no sólo reformularon el cómo, también están cambiando el qué de los seguros. Demandan productos vinculados a necesidades distintas a las de generaciones anteriores. "Piden coberturas más específicas, como productos tecnológicos, bicicletas y de viajero", destaca Gestido. López agrega que los productos más atractivos para este segmento son los que tienen que ver con su estilo de vida. "Entre ellos el seguro para deportistas o las garantías de alquiler, cuando quieren independizarse de sus padres".

"La transición de paradigma hacia el customer centricity empieza por el cambio cultural y sigue con el cambio de la estrategia. Implica una nueva forma de ver el negocio; es tan importante retener y extender el ciclo de vida del cliente como conseguir clientes nuevos", concluye Ferrando. Productos a medida, atención 24 x 24 y justicia con las conductas de los asegurados son algunas de las paradas de un tren que nadie debería perderse para sobrevivir en el mercado.

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