El Cronista Comercial

Qué ganan las marcas por sumarse al nuevo plan de Precios Cuidados

En medio de la tensión social por la inflación, los especialistas señalan que Precios Cuidados son una buena política para llegar a la gente y estimular el consumo deprimido

Qué ganan las marcas por sumarse al nuevo plan de Precios Cuidados

Esta semana debutaron en las góndolas algunos de los 64 artículos que componen los “productos esenciales”, con los cuales el Gobierno renovó el programa Precios Cuidados.

Más allá de la polémica acerca de si se trata de una medida de coyuntura o una estrategia de largo plazo, el plan goza de gran aceptación entre los consumidores. Al menos, así lo aseguran especialistas en consumo y marketing. Sin embargo, subirse a él como estrategia de posicionamiento para las marcas, si bien ofrece beneficios, también puede ser una estrategia que conlleva riesgos.

"La cadena industrial y comercial tuvo que adaptarse a un nuevo modelo de negocios, en el que los productos identificados con el cartel del programa ganan cada vez más participación”, advierte Damián Di Pace, director de la consultora Focus Market. Para él, la representatividad de Precios Cuidados es muy alta: "Siete de cada 10 familias argentinas compraron al menos una vez un ítem de este programa, que se convirtió en una marca en sí misma". 

Pros 

Pese a que, en su momento, los Precios Cuidados fueron recibidos con cierto escepticismo por parte del sector empresario, hoy, a un lustro de su lanzamiento, se trata de un programa popular, en el que muchas compañías quieren estar presentes.

Es que en medio de la tensión social por la suba de la inflación, los expertos señalan que es una buena política para llegar a la gente y una forma de estimular el consumo deprimido. “En un contexto como el actual, el alto reconocimiento de programas como el de Productos Esenciales significa la posibilidad de lograr una mayor cercanía con el público comprador. Habla 'bien' que las marcas 'banquen' a los argentinos en una época de crisis, afirma Rocío Restaino, head of Brand Strategy de la consultora de marcas Interbrand. Di Pace agrega que, en un contexto recesivo, es importante que no caiga la participación de mercado. "Al resguardar el bolsillo del consumidor, sigue estando presente dentro del conjunto elegido por la sociedad", explica.

Santiago Galli, gerente Comercial y de Marketing de Norton (la única bodega que participa de Productos Esenciales), admite que, si no se acompaña al consumidor en este contexto, se corre el peligro de quedar fuera de su decisión de compra. “Ofrecer una propuesta de valor, teniendo en cuenta la coyuntura, fideliza el vínculo con el cliente y genera transparencia y confianza”, manifiesta.

Las empresas que tienen una reputación cuidada y ya construida, con larga trayectoria en el mercado, pueden sacar provecho de la situación al conectarse con sus consumidores desde otro ángulo, aclara Restaino. "En la actualidad, las personas buscan vincularse con marcas que poseen valores similares a los suyos y que persiguen un propósito. Pero no todas tienen un propósito. Por eso, esta es una excelente oportunidad para ir más alla del producto que integra la oferta: se puede crear un discurso valioso y reinventarse", detalla.

En tanto, para las marcas nuevas, la oportunidad está en lograr difusión y penetración en el canal. "Les permite darse a conocer y ganar territorio. La gente sabe que durante seis meses ese precio se mantendrá igual, por lo que existe una alta probabilidad de que haya una mayor inclinación por esta opción, frente a otras similares, pero de precios elevados", indica la especialista de Interbrand.

"Generalmente, cuando se saca un producto nuevo al mercado, se lo lanza con una promoción, para así lograr la reiteración de compra y expandir sus ventas. La iniciativa de Precios Cuidados funciona como si se tratara de una acción especial", comenta Di Pace. 

Contras

Una de las mayores preocupaciones en cuanto al desarrollo del plan anti-inflacionario es que el crecimiento de la demanda de los productos con precios congelados genere desabastecimiento en los comercios. “Debe asegurarse el stock, para que sea positiva y estratégica la presencia de una empresa en las góndolas. Una marca se construye en base a la promesa y el desempeño. Si se rompe esta fórmula, se produce una crisis de reputación”, analiza Restaino.

“Cuando empieza a mermar el producto y los consumidores no lo hallan en los puntos de venta, esa presencia inicial positiva se transforma en un aspecto negativo”, dice Di Pace. Este fue el caso de los sachets de leche fresca de La Armonía. En el nuevo programa, la fabricante (Mastellone Hermanos) acordó su participación. Pero cambió esa marca por La Martona, que se venderá a $ 35,80. La firma aseguró una disponibilidad de 240.000 litros diarios, que se complementará con el ingreso de un nuevo jugador que utilizará las plantas de Sancor: AdecoAgro, que lanzó la nueva marca de leche larga vida Apóstoles, que se venderá, entera y descremada, a $ 45.

En tanto, los menores márgenes de rentabilidad son otra desventaja para las compañías adheridas. "Se sacrifica rentabilidad en el negocio y esto puede reducir recursos para realizar otro tipo de acciones", afirma el ejecutivo de Bodega Norton.

"Para las grandes empresas, con grandes estructuras, Precios Cuidados es poco atractivo, ya que al brindar precios bajos, la rentabilidad termina siendo baja o nula", señalan desde una de las firmas de alimentos que participan del programa en esta ocasión. "Por este motivo, no vamos a ser proactivos en la comunicación. Simplemente vamos a acompañar el plan del Gobierno, que resulta beneficioso para nosotros, al acercarnos a nuestros consumidores en este momento complicado que atraviesa el país. La Secretaría de Comercio se encargará de hacer la publicidad que el programa requiere", agregan desde la misma alimenticia.

"Ledesma no tiene previsto hacer acciones especiales de marketing sobre su segunda marca, azúcar Dominó. Está instalada como una opción más económica para momentos de ajuste como el presente, aunque el precio de la primera marca no está tan por arriba de ella", afirmaron desde la empresa azucarera. Al respecto, Di Pace considera que un programa de este tipo ya tiene suficiente difusión, por lo que se desaconseja que el sector privado invierta en su comunicación. 

Concluido el programa, ¿existe el riesgo de que una marca quede asociada a un perfil socieconómico más bajo y, en consecuencia, eso le reste valor? Los especialistas descartan esta posibilidad y apuntan que las empresas añaden al programa solo unas líneas de productos, y no todo su portfolio. "La marca es mucho más que el producto en sí mismo. Las grandes compañías poseen distintas brands orientadas a targets diversos", remarca la vocera de Interbrand. 

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