El Cronista Comercial

Coronavirus: qué deben comunicar las marcas en la pospandemia, según Papón Ricciarelli

El publicista tiene una larga trayectoria en la industria. En 2009 creó Don, considerada la agencia indie más eficaz de América latina y posicionada en el cuarto lugar en el mundo, según el Effie Index.

Coronavirus: qué deben hacer las marcas, según el publicista de Vidal

Comunicar en tiempos de crisis es muy complejo. En esta entrevista con El Cronista, Juan Manuel "Papón" Ricciarelli, fundador de la agencia Don, explica algunos secretos y datos clave

Teniendo en cuenta la pandemia y la época de corrección política, estos tiempos deben ser los más difíciles para hacer publicidad...

Es así. Es una época muy compleja con movimientos sociales donde ya hay acuerdos, pero con vencimiento... La solidaridad es un acuerdo social, pero que hoy necesita transformarse en productividad porque sino no podemos seguir siendo solidarios. Entonces empiezan las necesidades, donde todo el mundo dice vamos a salir de esto aprendiendo cosas, pero también vamos a salir más pobres.

Entonces hay una cuestión donde estos pactos sociales, que nosotros llamamos pulso social, que se va moviendo, se van corrigiendo continuamente. Te diría que lo más importante comunicacionalmente está por venir tras la pandemia.

Hoy, una buena agencia de comunicación, es un faro, un norte para sus clientes, porque somos los que reunimos la información. Podemos leer y tenemos información sobre en que está pensando la gente, los distintos extractos de las personas. En el interior del país, en el conurbano, en una ciudad como Buenos Aires, y poder recrear un imaginario y un terreno fértil para que las marcas hablen.

En Londres salió un estudio que dice que las personas piden a las marcas que comuniquen, que sigan hablando, porque son parte de la normalidad. Si de repente las marcas dejan de hablar es un cambio muy grande. Es decir que les generaba angustia dentro de un cambio de un sistema, de productividad, por ponerlo en algún lugar.

La comunicación es relevante hoy por entender el momento, el contexto, y como acompañar a las marcas y también a las personas.

Y por otro lado el desafío de iluminar un poco lo que viene, porque como te decía el desafío más grande es pos pandemia

¿En que sentido?

Hay una realidad donde todos añoramos, en un imaginario, que todo vuelva a la normalidad, que todo sea como antes, pero hay una parte, que también sabemos, que no va a volver a ser igual. Entonces, ese promedio entre lo irreal y lo real lo tenemos que manejar. Con la comunicación, con las marcas, tenemos que construir imaginarios que sean esperanzadores porque, si no, aparece la frustración. Una sociedad que necesita estar tan activa, que necesita producir, moverse, si tiene un espíritu de frustración no va a producir los mismo que una sociedad que tiene un espíritu de entender esa nueva normalidad con esperanza, con una expectativa de decir "Bueno, vamos a generar algo nuevo juntos que sea relevante, que sea potente".

Ese me parece que es el desafío. Evitar la frustración porque hay mucha pérdida. En ese seguir adelante la palabra no es esperanza, pero estamos viendo cual es la contraparte de la frustración. Tiene que ser algo más terrenal, más palpable para la gente, para que diga "Ok, entiendo, vamos a hacerlo de esa manera".

Concretamente, ¿que están pidiendo las marcas? para hoy y para mañana...

Lo que se empezó hacer primero fue hablarle a los empleados, tenemos clientes con miles de empleados. Así que primero es hablarle a ellos, que estén tranquilos, que "estamos". Porque yo no le puedo contar a un consumidor que la marca está si ni siquiera le hablé primero a las personas que en definitiva hacen la empresa. Entonces lo primero que hicimos fue eso. Una vez que estábamos todos comprometidos con esta intencionalidad empezamos a hablar hacia afuera, y este primer paso es muy fundamental, es el "acá estoy", es el "te voy a acompañar", es el "tengo evidencias -con una promoción, un producto más accesible- para acompañarte". "Antes no hacías delivery, ahora lo hacés", "Antes no atendías online ahora lo haces", etc.

Y ahora lo que estamos generando es ir de lo pragmático, lo palpable, a la recreación de lo simbólico. Hay que ir hacia un nuevo espacio donde la marca sigue siendo relevante. Esto es como un "restart", y el desafío de las marcas es seguir siendo relevantes para adelante también. Cuantas categorías se van reformular, el retail se va a reformular, lo que tiene que ver con la movilidad se va a reformular, lo que tiene que ver con el turismo, lo que tiene que ver con las experiencias interpersonales. Muchas marcas estaban basadas en relacionamientos. Las bebidas alcohólicas por ejemplo. Por ejemplo los whiskys. Vos venís trabajando para salir del consumo gregario para pasar a un consumo grupal y de esta manera aumentar el consumo y que una botella no te dure dos años sino seis meses, ¿y ahora cómo haces?. Entonces es reconstruir todo esto, que no es menor.

¿Todo esto está en los libros? o ¿cómo se hace?

No, esto no está en ningún libro. Esto se está escribiendo ahora, se está pensando y se está acompañando ahora. La comunicación tiene mucho que ver con la sociología. Esto sin duda tiene que ver con el pulso social, con lo que va sintiendo la gente. Lo que nosotros no podemos hacer hoy es no tener en cuenta el contexto, que es todo. Lo peor que le puede pasar a una marca ahora es quedar fuera de tono. Uno puede ser positivo, pero entendiendo al otro en que situación está. La comunicación no se trata de lo que yo quiero decir sino de lo que el otro está dispuesto a escuchar también.

Pero el límite entre lo que corresponde decir y lo que no corresponde debe ser muy fino estos días...

Claro, cualquier marca no puede decir cualquier cosa, y no puede hablar en cualquier momento. Pero la marca tiene un rol en la sociedad en la vida de las personas y tiene que hablar. Pero hay que ser muy respetuosos. Hay que gente que perdió, un empleo, hay que perdió una empresa y hay gente que perdió un ser querido. Entonces esta cuestión de tener el tono justo es una tarea nuestra y es un pulso nuestro de la comunicación histórico.

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