El Cronista Comercial

Bodegas Bianchi apuesta a la venta de 'vinos cotidianos' y al canal online

La empresa de San Rafael reimpulsa su marca más vendida en volumen, Don Valentín Lacrado, con nueva imagen, más varietales y fuertes acciones. Así, espera "democratizar" el consumo, frente a la sofisticación de los últimos años. Además, crece su venta directa online

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Bodegas Bianchi apuesta a impulsar el consumo de vino repotenciando su marca de media gama Don Valentín Lacrado, con nueva imagen, más eje en varietales y acciones digitales y en puntos de venta. Así, la empresa, que vende vinos de $ 95 (New Age/Borgoña) a $ 3500 (Enzo Bianchi), espera poder alentar la venta de vinos de mayor volumen, los más complicados en tiempos de crisis y caída del consumo. Entre tanto, también avanza en la venta online en forma directa, canal que si bien aún representa un pequeño porcentaje de su facturación, crece a altas tasas.

"Queremos ofrecer una propuesta de valor al consumidor, democratizando el vino. El vino no es sólo para coleccionar o para degustar, para grandes conocedores; el vino es para disfrutarlo todos los días; queremos rescatar lo simple, lo directo, el placer de beberlo como cada uno quiera y cuando quiera", destacó Rafael Calderón, CEO de Bodegas Bianchi.

La bodega cambió todas las etiquetas de Don Valentín Lacrado Clásico ($ 150), tinto y blanco, su mayor marca por volumen de ventas, y de Don Valentín Lacrado varietales ($ 170), más nuevos, que busca impulsar con más fuerza. "Vendemos 12 millones de botellas al año del Clásico; ahora renovamos los varietales y buscamos que quienes nos compran el Clásico, también elijan los varietales, que están un escalón más arriba. Queremos ganar presencia en la categoría de varietales jóvenes", explicó Calderón. La bodega vende unas 700.000 botellas de estos últimos, pero espera duplicar las ventas en 12 meses, con el objetivo de llegar a 1,8 millones de varietales, meta ambiciosa, si se tiene en cuenta la fuerte caída del consumo durante 2018, año en el que la Argentina llegó al mínimo histórico en consumo de vino, con casi 18,9 litros per cápita. En su mayoría, la baja se produjo en los vinos económicos y de gama media, donde compite Don Valentín, ya que son los segmentos más afectados por la pérdida de poder adquisitivo. Los de mayor gama continuaron estables o en alza, pero desde una base mucho más pequeña.

Para impulsar Don Valentín Lacrado Clásico y varietal, la empresa está focalizada en acciones digitales, especialmente a través de redes, y en puntos de venta, además de participar de festivales, como el de Jesús María y de folklore de Cosquín. "Por ejemplo, acordamos con distribuidores para estar en la principal exhibidora en los supermercados chinos, al entrar al local", comentó Felipe Cordeyro Equiza, gerente Comercial de Bodegas Bianchi. "El objetivo es duplicar las ventas de los varietales, pero estamos triplicando y en las últimas dos semanas incluso tuvimos un quiebre de stock", agregó.

Sobre el mercado interno, Calderón explicó que está "muy complicado, por eso tratamos de ser lo más eficientes posibles para poder mantener la rentabilidad. Registramos una caída leve en 2018, muy por debajo del mercado; los incrementos de costos no pudieron ser trasladados al público, porque si no perdemos mercado", aclaró.

Valentín Bianchi Lacrado

Venta online directa 

En pocos días, se cumple un año del lanzamiento del sitio de e-commerce de Bodegas Bianchi, canal que si bien aporta aún un pequeño porcentaje de sus ventas (20.000 cajas, unas 240.000 botellas), crece a pasos agigantados. "El proyecto funciona muy bien; tenemos alta tasa de conversión y buen tráfico. Por ahora, es poco lo que se vende, en virtud del total de la bodega, pero crece muy bien. El ticket promedio triplica el que se da en otros canales, porque por Internet se vende alta gama más que nada", explicó Cordeyro Equiza. La empresa hace envíos a todo el país (excepto Ushuaia), sin cargo en compras de más de $ 3000. "Esperamos vender el doble por Internet en un año, 40.000 cajas (480.000 botellas). El precio es el de referencia y, como en otros canales, también hay promociones", explicó. Según el ejecutivo, por el costo logístico, que es alto, vender en forma directa por Internet no necesariamente deja más margen a la bodega, pero sí permite conocer más al consumidor y probar algunos productos particulares; de hecho, algunos de ellos funcionan muy bien online, como Famiglia Bianchi Orgánico o L10 Premium malbec (en asociación con la Fundación Lionel Messi).

Acuerdo con la UE

Calderón destacó además la importancia del acuerdo cerrado entre el Mercosur y la Unión Europea. "El futuro es la exportación; el consumo interno no es eterno, continúa en baja. Donde se puede hacer la diferencia es en el internacional", destacó Calderón. "El acuerdo es fundamental; si no lo tenemos, le damos ventajas a otros competidores, como Chile o Australia, que entran sin arancel porque tienen tratados; nosotros, en cambio, tenemos encima retenciones. Es un gran paso, aunque no sea inmediato. No hay que tenerle miedo a competir", dijo Calderón.

Basada en San Rafael, sur de Mendoza, aunque también tiene una bodega en el Valle de Uco, Bodegas Bianchi vende en total 1,8 millones de cajas (21,6 millones de botellas) al año, de las cuales el 20% se destinan a la exportación, donde creció 8% el año pasado. New Age, marca lanzada por Bianchi en los 90, pionera y creadora de la categoría de frizantes, es además el vino blanco argentino más vendido a Estados Unidos.

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