Viernes  01 de Marzo de 2019

"Si aparece un liderazgo capaz de cerrar la grieta va a ganar la Presidencia"

La publicista Marcela Reynolds propone aplicar la observación etnográfica, una metodología que utilizan grandes empresas en el exterior para persuadir a los consumidores, a la política argentina.

"Si aparece un liderazgo capaz de cerrar la grieta va a ganar la Presidencia"

Vive desde hace 13 años en la Argentina y admite que la observación etnográfica, su especialidad, es desconocida en estas tierras. Pero la publicista Marcela Reynolds no se da por vencida y propone no sólo a los hombres de negocios salir a descubrir el entorno sino también a los políticos. De eso trata la observación etnográfica, una metodología de utilidad para que los dueños de los negocios puedan conocer a su público potencial, pero que también podría ser usada por los candidatos a la hora de diseñar el mensaje que quieren dar a sus votantes. La fundadora de B Curious, empresa de Estudios Etnográficos aplicados al marketing, conversó con El Cronista sobre el tema.

¿Qué es la observación etnográfica?

-La observación etnográfica nace porque haciendo focus group y encuestas se descubre que la gente no decía realmente la verdad, mentía o declaraba cosas que en la práctica no llevaba a cabo. Y por primera vez en los años 80, los ingleses, especialmente Unilever, plantea, "dejemos de hacer preguntas a la gente y vamos a estar con ellos, vamos a pasar un día completo con cada una de las personas a las que queremos persuadir". Y lo que hacen por primera vez es observación etnográfica, que viene de la antropología. Un antropólogo, cuando tiene que estudiar una comunidad indígena o mapuche, lo que hace es instalarse y convivir con la comunidad. Convive un año con ellos y lo que está haciendo el antropólogo es observación etnográfica. El marketing y las comunicaciones toman esta herramienta y comienzan a utilizarla sobre todo en los negocios, y para mí hoy en día donde es más relevante es a nivel político, a nivel de campañas de comunicación: para ser mas asertivo en qué decir, cuándo decirlo y en qué tono decirlo. Porque a la larga lo que vos querés es persuadir al otro, persuadirlo para que prefiera lo tuyo, te compre el producto que vos querés, vote por vos, cambie de actitud, etc. La esencia de la observación etnográfica es conocer en profundidad al otro para que haga lo que vos a la larga querés que haga.

Uno ve que las encuestas muchas veces dicen sobre lo mismo cosas diferentes. ¿Acá no sería hacer preguntas sino convivir con los grupos que queremos conocer más?

-Claro, en la encuesta y en los focus group yo diseño las preguntas en base a lo que yo supongo que quiero saber; la diferencia con la observación etnográfica es que no salís a hacer preguntas, lo que querés es charlar con la gente, generar una conversación, que la gente te cuente lo que vos no sabés. Te pongo un ejemplo: las encuestas decían que Donald Trump no iba a ganar y ganó; las encuestas decían que los colombianos iban a aprobar el tratado de paz y no lo aprobaron; las encuestas decían que los ingleses iban a permanecer en la UE y se fueron. Con este ejemplo queremos mostrar que las encuestas no sirven, menos los focus group, porque yo parto de un supuesto y en base a ese supuesto pregunto. La observación etnográfica no parte de nada, lo que quiere es descubrir en profundidad, lo que hago es pasarme todo el día con vos para conocerte en profundidad y persuadirte y descubrir lo que valoras, lo que te importa, y ahí tendré el conocimiento profundo para saber qué es lo que te tengo que decir para persuadirte, en qué tono, por qué medio, y cuándo te lo tengo que decir.

Contás que esta herramienta se usa bastante en otros países. ¿Por qué no en la Argentina?

-Primero, porque la desconocen. A mí me sorprende, he estado con gente de negocios, de marcas, y no tienen idea de qué se trata y nunca la habían escuchado. Un poco más las transnacionales, porque ya la están usando a nivel global, pero en general, incluso las transnacionales aquí conocen muy poco de observación etnográfica. Y la verdad es que hoy es la herramienta que tenés que usar, sobre todo porque el desconocimiento es tal a nivel de negocios, y sobre todo a nivel de política, porque todos los políticos están diciendo los mismo, del mismo modo y a todos lo mismo.

¿Pensás que hay campañas hoy en las que cuesta diferenciar los mensajes?

-Claro, a todo el mundo le dicen exactamente lo mismo, no podés decirles a todos lo mismo, tenés que saber qué decirle y qué a cada uno, y de qué área, en las provincias es absolutamente diferente que en la Capital...

La campaña electoral ya está a punto de arrancar. ¿Cómo ves la comunicación de los candidatos desde tu óptica y cómo le está yendo al Gobierno en la materia?

-Creo que no hay profundidad en lo que se está diciendo, se están mostrando hechos, no se está hablando más allá de promesas de acciones de cosas, entonces el tema es que eso no llega a nadie. Yo no puedo decirte: "yo fui capaz de cambiarte la vida haciéndote cloacas". Yo quiero ver cómo a la persona le cambió la vida a través de esa infraestructura, la infraestructura en sí no es un beneficio sino que el beneficio está en cómo te cambia la vida a vos.

Sin embargo, el Gobierno en la campaña anterior se destacó por haber hecho un buen uso de la comunicación, sobre todo en las redes.

-Para mí (en las elecciones pasadas) no es que ganó el gobierno actual sino que perdió el anterior. ¿Me explico? Es diferente decir "yo gané" a que "el otro perdió". Yo siento que había una ventaja del gobierno actual de que no había hecho acciones, no se podía comparar de igual a igual, había más promesas y esperanzas que fuera mejor. Pero hoy en día el Gobierno está en igual condición, ambos, el anterior y el de ahora, ya tuvieron la oportunidad de gobernar, ya gobernaron, la competencia está igualada, están compitiendo sobre lo mismo. Y ahí yo creo que está la habilidad y el beneficio de una observación etnográfica para saber qué decir, como realmente yo voy a comunicar que lo que hice, o lo poco que yo fui capaz de hacer, es beneficioso para los demás. Pero no vendiendo la infraestructura, sino vendiendo cómo eso te cambia la vida a vos para bien.

Hace más de 10 años que vivís acá. ¿Cómo ves a los argentinos?

-Yo nací en Chile pero he vivido en Río de Janeiro, en México, en Nueva York. Creo que el argentino es el más difícil de persuadir, porque es absolutamente independiente y dueño de sí mismo. Por eso creo que es difícil tener liderazgo sobre el argentino, que tiene una personalidad bastante segura de sí mismo, es muy difícil liderarlo, es bastente crítico, pero sobre todo no se deja liderar, sabe lo que hace, sabe que lo hace bien, y lo quiere seguir haciendo así. Persuadirlo para que lo haga de manera diferente, ahí está la capacidad, no para obtener su voto sino para lograr que el trabajo sea en común. Mi percepción de la Argentina es precisamente que lo que hace falta y que lo vi en otros países que hay más comunión en el trabajo, aquí eso es lo que falta, tener un camino en común todos. Falta que aparezca un liderazgo que sea capaz de hacer esa unión, y diga "hagamos todos como queramos hacerlo pero para este bien común".

Todo parece indicar que estamos yendo hacia un escenario electoral otra vez polarizado entre macrismo y kirchnerismo.

-Sí, y si se sigue trabajando sobre estas diferencias, sobre la crítica, creo que no va a ganar ninguno de los dos que están haciendo esta pelea constante de descalificación.

¿Alguno de los dos lo está haciendo mejor?

-Es que ninguno de los dos va a ganar si siguen en esa guerra. Va a ganar el que sea capaz de decirle a estos dos bandos: "Ya basta de esta pelea". Porque el bienestar de un país se hace con las personas que cooperan, cada uno desde su perspectiva, pero si seguimos generando esa rivalidad -la grieta- no vamos a llegar a ningún lado. No le va a servir ni a los argentinos ni a los políticos. El liderazgo que aparezca y sea capaz de unir estos dos bandos, que son muy marcados, va a ser la persona que va a ganar la Presidencia.

Publicista

Publicista con título en Biología del Conocer y la Comunicación Humana de la Universidad de Chile, Marcela Reynolds trabajó en agencias de publicidad de México, Brasil, Chile y los EE.UU. en las áreas de Dirección Creativa y Planificación Estratégica.

Es Creadora de B Curious, una empresa de observación etnográfica dedicada desde hace 13 años a atender clientes para las áreas de retail, marketing estratégico, medios, comunicaciones y nuevos negocios.

Como directora creativa, fue dos veces premediada en The New York Festival y llevó adelante estudios de observación etnográfica para empresas como Unilever y Nestlé.

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